Введение в теорию маркетинга

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого. Причем предлагаемая последовательность не является жесткой. Мероприятия можно менять местами или проводить параллельно.

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользо­ваться двумя методами: концентрированным или дисперсным. Кон­центрированный метод, или "метод муравья", предполагает после­довательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. Дисперсный метод, или "метод стрекозы", реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максималь­но возможное число сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сег­ментов.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям успешного сегментиро­вания, учитываются следующие три главных фактора: размер сег­мента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваи­вающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены про­дукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателей и силой позиций по­ставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными разме­рами и скоростью роста и обладает достаточной структурной при­влекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации, несовпадение целей долгосрочного развития органи­зации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыноч­ном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения пре­имуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализирован­ных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию од­ного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продук­товая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специали­зация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).