Введение в теорию маркетинга

По степени приверженности покупателей к товару (определен­ной товарной марке) можно выделить такие сегменты, как: безого­ворочные приверженцы — потребители, которые все время покупа­ют товар одной и той же модели или фирмы; терпимые привержен­цы — которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками; непостоянные приверженцы — переносящие свои пред­почтения с одной товарной марки на другую; "странники" — по­требители, не проявляющие приверженности ни к одному из ма­рочных товаров.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупа­телей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, пред­приятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сто­рону.

Одинаковых, типовых подходов к сегментированию рынка в природе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и других фак­торов разрабатывает и использует свои собственные признаки сег­ментирования. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, что­бы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяю­щие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные сто­роны. Целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментирования. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример — сегмент по­требителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в магазинах диетических продуктов.

Успешно проведенное сегментирование позволяет получить хоро­шие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь небольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Это явление, как мы уже об этом говорили, называют эффектом Парето, или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. В чем важность этого феномена?

Определенно можно сказать — это вовсе не означает, что фирма должна отказаться от 80% своих покупателей, которые обеспечива­ют ей лишь 20% доходов. Почему? Во-первых, эти покупатели вно­сят все-таки довольно существенный вклад в общий объем продаж. Во-вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действовать и для оставшихся 80% покупателей (если отбросить 20%), т.е. так можно действовать до бесконечности, пока не останется только один по­купатель. Главная ценность анализа, проводимого на основе эф­фекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выяв­лению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание. Существует, однако, опасность не­правильного проведения этого анализа, обусловленная тем, что он носит статичный характер. Другими словами, надо иметь в виду тот факт, что среди этих 80% так называемых неэффективных покупа­телей или даже среди более многочисленных групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары в настоящее время, могут в более далекой перспективе оказаться самые потен­циально выгодные покупатели.