Введение в теорию маркетинга

2.4.3. Выбор целевого рынка

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов явля­ется определение степени их привлекательности, т.е. выбор целе­вых рынков и маркетинговых стратегий.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внима­ние, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффек­тивность всей последующей деятельности предприятия. Вообще го­воря, прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве полевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? в состоянии ли фирма удовлетворить их? сможет ли фирма сделать это лучше, чем конку­ренты? достигнет ли она при этом поставленных целей?

Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положе­нии печально знаменитого Буриданова осла, который умер от го­лода, находясь посередине двух охапок сена, бесконечно решая, к какой из них подойти, целесообразно придерживаться определен­ной последовательности выбора целевого рынка, а именно:

1. Определить потенциал сегмента рынка.

2. Оценить доступность и существенность сегмента рынка.

3. Проанализировать возможности освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Он показывает, сколько изделий и ка­кой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое ко­личество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально дос­таточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производствен­ные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необ­ходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная воз­можность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие суще­ствуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использо­вать действующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о фор­мировании своей сбытовой сети, налаживании контрактов с тор­говыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сегменте должны быть "легко достижи­мыми" с помощью комплекса применяемых предприятием марке­тинговых средств.