Введение в теорию маркетинга

Социально-экономические признаки сегментирования предпола­гают выделение групп потребителей на основе общности социаль­ной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к конкретной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе роль, которая так или иначе будет вли­ять на его покупательское поведение. Многие предприятия с уче­том сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекла­мы формируют спрос и стимулируют продажи определенных това­ров и услуг.

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияю­щим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, рабочих разной квалификации, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь профессиональных групп людей и их интересов в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчете на конкретные профессиональные группы. Например, раз­витие производства программного обеспечения для персональных компьютеров должно обязательно сопровождаться изучением про­фессионального состава потенциальных потребителей.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея, в принципе, одинаковое образо­вание, люди могут иметь разные профессии. Можно также повы­шать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как от­дельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментирования рынка "интеллек­туальных" товаров (книги, средства массовой информации).

Уровень дохода человека в значительной мере определяет его по­требление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. Например, при по­купке автомобиля вероятнее всего экономическое положение оп­ределяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Размер доходов влияет на потребление и иными способами. На­пример, вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответ­ственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Так, уменьшается относительная доля средств, используемых на про­дукты питания, но возрастают расходы на то, что можно обозна­чить общим понятием "отдых и свободное время". На распределе­ние дохода значительное влияние оказывает также число членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой. Со­держание потребления также может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку това­ров первой необходимости.