Введение в теорию маркетинга

Оценка важности сегмента предполагает определение того, на­сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассмат­ривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли по­требности сегмента в отношении предлагаемого товара. В против­ном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют проч­ные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми ад­ресными характеристиками, который не будет признан потребите­лями.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следующую последовательность основных мероприятий:

1. Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем сум­мирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов и в итоге выбирается тот, у которого по­лученная сумма меньше, чем у других. За рубежом анализ риска проводится либо самим предприятием (тогда оно само задает фак­торы риска на рынке), либо с помощью специализированных кон­салтинговых и маркетинговых фирм.

2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

3. Определение конкурентоспособности товара.

4. Выявление позиции основных конкурентов. Особенно важно оп­ределить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его силь­ные и слабые стороны. На основе изучения позиции конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требовании рынка факторы, которые могут дать возможность пред­приятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.

5. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Последнее должно быть уверено, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, бла­годаря которым оно может быть вытеснено с рынка. Здесь неоцени­мую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, кон­курент, не располагающий достаточными производственными мощ­ностями, не сможет в ответ на появление новой фирмы провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовло­жений в обновление своего производства и т.д. Предприятие долж­но также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, что­бы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени. Например, важно знать, можно ли снизить цену на товар в ответ на снижение цен конкурентами.