Введение в теорию маркетинга

Таблица 2-3

Сегментация потребителей по их поведению на рынке

Очень важной является сегментация по степени готовности по­требителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому при­знаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей. "Аб­солютные новаторы" — это люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар; они составляют весьма незна­чительную долю на рынке — около 2,5%. Но именно на них ориен­тирована реклама товара," впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а "относительные новаторы", т.е. люди быстро, но с осто­рожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидера­ми формирования общественного мнения (около 13,5%). "Раннее большинство" и "запоздалое большинство", составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумыва­ния или после того, как общество уже признает товар достойным. "Консерваторы" составляют около 16%, в том числе "абсолютные консерваторы" — около 3%. Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама на­чинает ориентироваться именно на таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно раз­делить на следующие сегменты: неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приоб­рести; осведомленный — знающий только то, что товар существует, но не знакомый с его потребительскими свойствами; понимающий, который имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен в том, что он превосходит конкурирующие товары; убежденный, который осоз­нал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо при­чинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его; действующий — приобретающий и использующий товар.