Введение в теорию маркетинга

Существуют различные способы классификации людей по этим признакам. Так, по одной из них, по определенному образу жизни выделяют следующие группы людей:

"отчаявшиеся" — люди, живущие без смысла в жизни, имею­щие склонность к удалению от общества (4%);

"поддерживающие" — люди, которые в жизни пока неудачни­ки, но связи с общественностью поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

"принадлежащие" — люди весьма консервативные, чтящие обы­чаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспо­сабливаться, а не выделяться (33%);

"соревновательные" — люди с амбициями, стремящиеся "на­верх", все время желающие добиться большего (10%);

"благополучные" — люди, которые считают себя счастливыми, "вросли" в общественную систему, довольные жизнью (23%);

"я — себе" — люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

"переживающие" — люди с богатой внутренней жизнью, кото­рые принимают ее такой, какая она есть (7%);

"социально—сознательные" — люди с высокой степенью соци­альной ответственности, желающие совершенствовать обществен­ные отношения (9%);

"интегрированные" — люди с вполне зрелой психикой, сочета­ющие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, об­щественных факторов (2%).

Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из группы "поддерживающие" мо­гут перейти в группы "принадлежащих", "соревновательных", "бла­гополучных". Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и про­тиворечия. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя их необходимость очевидна. Если еще некоторое время назад совсем отрицалось наличие в нашем обществе бродяг, бомжей, дек­лассированных слоев, организованных преступников, с одной сто­роны, и подпольных "миллионеров", "воров в законе", мафии — с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сде­лать следующий шаг — провести конкретные маркетинговые ис­следования.

Поведенческие признаки сегментации (табл. 2-3) являются наи­более образными и, по мнению многих специалистов, составляют наиболее логичную основу для формирования сегментов рынка.

С точки зрения маркетинга, сегментирование по поведенческо­му признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычай­но важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потреб­ляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модифика­ции товара или с помощью маркетинговых средств и добиться уве­личения объема продаж.