Введение в теорию маркетинга

Следовательно, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для ны­нешней ситуации в стране. При этом необходимо достаточно гиб­кое ценообразование, изменение ассортиментной и качественной структуры предлагаемых на рынок товаров, так как практически ни один из них не может быть создан для населения вообще.

Таким образом, в идеале ассортимент предлагаемых товаров дол­жен быть рассчитан на "кошелек" покупателя каждого сегмента. Предлагая товары не только для богатых, но и для люден со сред­ним и низким уровнем доходов, предприниматель "убивает" сразу двух коммерческих "зайцев": увеличивает прибыль за счет расши­рения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж.

В зависимости от специфики предпринимательской деятельнос­ти отдельные признаки социально-экономического и демографи­ческого сегментирования могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов (например, группировка по размеру семьи и уровню дохода на од­ного члена семьи).

Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегмен­тирования. Однако зачастую однородные по этим признакам сег­менты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясня­ют причин, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Оче­видно, что применение только объективных признаков не позво­ляет провести эффективное сегментирование. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъек­тивная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потребле­нии, куда более точно характеризуют возможную реакцию покупа­телей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономичес­ким признакам.

Субъективными специфическими признаками сегментирования рынка являются психографические и поведенческие признаки.

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интере­сах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отно­шений с другими людьми и т.п.