Введение в теорию маркетинга

Кроме возраста во многих случаях принципиально важны поло­вые различия потребителей. Впрочем, есть такие виды товаров, по­требление которых, по существу, не зависит от данного признака (например, зубная паста). Однако здесь, как и во многих других ситуациях, необходимо учитывать, что собственно саму покупку часто совершают женщины. Впрочем, многие специалисты по мар­кетингу настаивают, что и в этот момент "за спиной женщины стоит тень мужчины".

На протяжении жизни один и тот же человек меняет вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает се­мья, целесообразно для целей сегментирования весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семье.

Классическую дифференциацию потребителей с учетом после­довательности важных этапов в жизни взрослого человека исполь­зуют в своей книге "Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей" Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган (табл. 2-2).

У людей с течением жизни изменяются потребности. Так, пол­ная семья на первой стадии является основным покупателем сти­ральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.

Обусловлены возрастом также потребности людей в продуктах питания, домашней обстановке, предметах отдыха. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентиру­ются в своей деятельности.

Таблица 2-2

Сегментирование потребителей по этапам жизненного цикла

Нередко демографические признаки сегментирования применя­ются в комбинации друг с другом. Примером такого признака явля­ется семейное положение и возраст главы семьи (получателя ос­новного дохода). Демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими переменными, которые оказывают особое влияние на процессы сегментирования рынка.