Введение в теорию маркетинга

Географическим сегментом может быть и целый континент, на­пример, Латинская Америка. Подобное сегментирование примени­тельно к внешнему рынку часто имеет политическую окраску. В боль­шинстве случаев на маркетинговую стратегию в конкретных регио­нах в значительной мере воздействуют соображения типа: "Прово­дит ли страна (регион) политику протекционизма по отношению к товарам собственных производителей? Какие налоги, пошлины, таможенные и другие формы контроля за движением и продажей товаров существуют в этой стране, регионе?" В последнее время с учетом тенденции к экономической, национальной и политичес­кой независимости на территории бывшего СССР эти вопросы при­обретают особую значимость.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятель­ности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

Демографические признаки (табл. 2-1) относятся к наиболее ча­сто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Таблица 2-1

Сегментирование рынка по демографическим признакам

Широкие возможности для определения демографических сег­ментов представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается достаточно. Так, например, для определе­ния емкости рынка бритвенных приборов основополагающей явля­ется информация о численности мужского населения в возрасте старше 16—18 лет. Впрочем, здесь нельзя забывать и об отраслевом сегменте — нуждах парикмахерских с учетом одноразового исполь­зования бритвенных приборов.

Мощным демографическим признаком сегментирования выступа­ет возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.