Введение в теорию маркетинга

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся ем­кость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей име­ется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих пара­метров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы дол­жны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности пред­приятия получить каналы распределения и сбыта продукции, усло­вия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), ка­кова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализа­цию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъез­дные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти воп­росы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строитель­стве собственных складов и магазинов.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объеди­няющим признакам. Руководству предприятия в данном случае пред­стоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, ус­тойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофи­лировать на другой рынок.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколь­ко рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сег­мент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложен­ный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Ис­пользуя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвиже­ние изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продви­жением продукции данного предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то его руководству придется нести дополнительные расходы при ориента­ции на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.