Введение в теорию маркетинга

Из сказанного видно, что правильное сегментирование рынка и рациональный выбор сегмента — абсолютно необходимые условия рыночного успеха для любой фирмы. Этот вывод основывается на том, что:

1. По мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказываться от "усредненного товара" и пере­ходить на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечаю­щей нуждам отдельных групп потребителей.

2. Сегментирование — высокоэффективное средство конкурент­ной борьбы на любом рынке.

3. Эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы времен­ный) возможен прежде всего за счет ее "перехода" в новый, ранее никем не освоенный сегмент рынка (нишу).

4. Обоснованное сегментирование позволяет разумно строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей.

5. Сегментирование и правильный последующий выбор нужных сегментов дают рациональную основу для фирменного маркетинга в целом: от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же — любая задача маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу.

Практический опыт успешно работающих фирм показывает, что само по себе сегментирование — сложный и трудоемкий процесс, творческий по своей сути, требующий серьезного опыта, хороших знаний и навыков в маркетинговой деятельности в целом. Все это тем более важно, что до сих пор формализованной, или устояв­шейся, методики сегментирования рынка не существует. Более того, фирмы тщательно засекречивают свой опыт сегментирования тра­диционных рынков. Есть, правда, определенные рекомендации в каждой печатной работе по маркетингу, но это всего лишь общие положения.

Другая особенность состоит в том, что сегментирование рынка почти всегда вынуждает маркетолога вторгаться в социальные, на­ционально-исторические, географические и другие области, каза­лось бы, далекие от рыночных вопросов. Это требует от маркетоло­га довольно обширных знаний, и глубоко ошибается тот, кто дума­ет, что сегментирование рынка может быть осуществлено по ка­кой-то готовой модели или математической формуле. Маркетинг имеет дело с удовлетворением человеческих потребностей, а они сами и, соответственно, все, что с ними связано, по природе своей практически не поддаются формализации.

Приступая к сегментированию, важно помнить, что его смысл и главная цель состоят не просто в выделении каких-то особых групп потребителей на определенном рынке, а в поиске лишь та­ких потребителей, которые реально предъявляют или могут потен­циально предъявить существенно различные требования к данному виду товара или услуги.