Введение в теорию маркетинга

На Западе в рамках институциональной школы наибольшую из­вестность получила иерархическая теория потребностей Абрахама Маслоу (1908—1970). Изучая проблему потребностей, А. Маслоу за 35 лет лично провел и записал около 20 тыс. (!) подробных интер­вью, а также руководил несколькими десятками исследований. Маслоу разделил потребности на базисные (пища, безопасность, позитивная самооценка) и производные, или метапотребности (справедливость, благополучие и т.п.). Он считал, что базисные по­требности постоянны и иерархичны, а метапотребности изменя­ются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей Маcлоу представил в виде пирамиды, получившей его имя:

первый (нижний) уровень — физиологические и сексуальные потребности (воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетво­рение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.);

второй уровень — экзистенциальные потребности (безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.);

третий уровень — социальные потребности (общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллекти­ву);

четвертый уровень — престижные потребности (уважение со сто­роны "значимых других", обладание высоким социальным стату­сом, престиж, служебный рост, признание заслуг);

пятый (верхний) уровень — группа духовных потребностей, ко­торая может быть обозначена как "самовыражение через творче­ство".

Первые два уровня объединяют первичные, или врожденные, потребности, последние три — вторичные, или приобретенные, потребности.

По Маслоу, процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших) вторичными (высшими), причем по­требности более высокого уровня становятся актуальными только после того, как удовлетворяются потребности предыдущего уров­ня.

Этот принцип называют еще принципом доминанты. Несмотря на то, что впоследствии этот тезис подвергался обоснованной кри­тике, именно он является стержневым при разработке маркетинго­вой стратегии. Маслоу вводит в научный оборот понятие интенсив­ности потребности, которая определяется ее местом в иерархии, а также степенью удовлетворения. Его идеи до сих пор широко при­меняются в таких областях, как управление персоналом, менедж­мент, стимулирование и, конечно, маркетинг.

Один из самых глубоких знатоков рациональной психологии, на которую чаще всего опираются в бизнесе, Дейл Карнеги, автор бестселлеров "Как завоевывать друзей и оказывать влияние на лю­дей", "Как вырабатывать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично" и "Как перестать беспокоиться и начать жить", чрезвычайно метко заметил: "Не столь много, но того немногого, чего вы действительно желаете, вы добиваетесь с явной настойчи­востью. Почти каждый нормальный взрослый человек хочет: здоро­вья и сохранения жизни; пищи; сна; денег и вещей, которые мож­но приобрести за деньги; жизни в загробном мире; сексуального удовлетворения; благополучия своих детей; сознания собственной значимости". На последней потребности он и построил свою ком­муникативную практику, ставшую впоследствии частью классичес­кой теории делового администрирования.