Введение в теорию маркетинга

Для потребностей характерно то, что они в принципе суще­ствуют объективно. Часть из них являются осознанными, напри­мер, потребности в продовольственных товарах и одежде. Другие находятся в латентном состоянии до момента, когда с помощью маркетинга или без таковой, отдельный индивид осознает их суще­ствование и начнет поиск способа их удовлетворения.

Задача маркетинга в этом отношении состоит в исследовании потребностей и желаний, особенно тенденций их изменения, и в представлении полученных результатов заинтересованным органи­зациям для принятия соответствующих управленческих решений.

Желания связаны с правом и возможностью выбора способов, которыми удовлетворяются соответствующие потребности. Китаец предпочел бы купить рис вместо хлеба, тогда как русский посту­пил бы наоборот. Важно понять, что желания связаны одновремен­но с предпочтениями, вкусом, знаниями индивида, с его осознан­ной или неосознанной оценкой возможностей, которыми он рас­полагает для удовлетворения соответствующей потребности подходящим способом. Желания непрерывно изменяются под влиянием социальной среды, образования, возраста, моды, изменений в до­ходах и т.д. В этом случае задача маркетинга заключается не только в системном исследовании желаний и возможностей отдельных индивидов, групп, фирм с целью производства требуемой продук­ции, но и в создании предпосылок формирования предпочтений в удовлетворении соответствующих потребностей определенными способами (например, в покупке товаров, которые предлагает кон­кретный производитель).

Запрос, или спрос, является третьей исходной идеей маркетинга.

Спрос, в сущности, представляет собой желание купить опреде­ленный товар или получить определенную услугу, которое сопровожда­ется возможностью совершения этого.

Чаще всего под спросом понимают платежеспособный спрос, оцениваемый в количественном отношении как сумма возможных продаж в натуральном выражении. Обычно на практике платежес­пособный спрос дается в стоимостном измерении и исходит из име­ющихся статистических данных или более или менее точных экс­пертных оценок. Однако очевидно, что для производителя опреде­ленного товара информация о реализации в предыдущем году на данном рынке в виде объема продажи этого товара в стоимостном отношении не имеет никакой практической пользы. Задача марке­тинга в этом случае состоит в том, чтобы собрать и предоставить такую информацию, которая сопровождается анализом и оценкой желаний и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определенных условиях желание купить данный товар или его модификации. Таким образом, определяя отдельно понятия потребность и нужда, желание (запрос, спрос) мы уяснили в комплексе ту часть понятия маркетинга, которая связана с изучением потребительского спроса.