Введение в теорию маркетинга

Одно из первых официальных определений концепции марке­тинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы "Дженерал элек­трик": "Концепция маркетинга — это интегрированная, ориенти­рованная на потребителя и прибыль философия бизнеса".*

* John В. McKitteric. "What is Marketing Management Concept?" in Frnak Bass (ed.), "The Froniters of Marketing Thought and Action". Chicago: American Marketing Association, 1957, p. 71—82.

Роль концепции маркетинга в успешной деятельности фирмы Питер Друкер сформулировал следующим образом: "Если мы хо­тим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... суще­ствует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что какая-либо фирма думает о своей продук­ции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущ­ность бизнеса, его направленность и шансы на успех".*

* Peter Drucker. The Practice of Management, New York: Harper & Row. 1954, p. 37.

А вот как определяет маркетинг АМА (American Marketing Association) — Американская ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет и одобрившая в 1985 г. следу­ющую достаточно четкую формулировку: "Маркетинг представля­ет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообра­зования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посред­ством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций".*

* AMA Boarol Approves New Definition// Marketing News. 1985. March 1.

Эта трактовка маркетинга выделяется тем, что предполагает ис­пользование маркетинга не только в предпринимательской, но и в некоммерческой деятельности, относит маркетинг не только к про­дукции, но и к услугам и даже к идеям.

Более широкий интегрированный характер носит определение маркетинга, которое предлагается американскими маркетологами Джоэлем Эвансом и Барри Берманом: "Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, орга­низации людей, территории и идеи посредством обмена".*

* Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. С. 17.

Нам пока еще трудно представить себе, как следует реализовы­вать маркетинговые принципы в отношении обмена людьми, тер­риториями, однако такая расширительная трактовка маркетинга, безусловно, может помочь не только глубже понять, но и практи­чески перейти на системное использование этих принципов.