Введение в теорию маркетинга

Широкое распространение получило и определение маркетин­га, сформулированное одним из крупнейших специалистов в обла­сти маркетинга. Филиппом Котлером, профессором Северо-Западного университета США, сумевшего в своих капитальных трудах выстроить в логической последовательности основные сведения обо всех без исключения сторонах маркетинговой деятельности. Он оп­ределяет маркетинг как "вид человеческой деятельности, направлен­ный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".*

* Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. С. 47.

По мнению автора, определение, которое наиболее полно и точно отражает современное содержание маркетинга, предложено Ф. Котлером в 1984 г.: "Маркетинг есть социальный процесс, посред­ством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних това­ров и стоимостей на другие".*

* Kotler Ph. Marketing Management. Analysis, Planning and Control, 5th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jesey, 1984. P. 4.

Все, что было сказано до сих пор о маркетинге, является лишь попыткой популярно объяснить некоторые аспекты маркетинговой деятельности. На самом же деле маркетинг — это сложнейшее, мно­гоплановое явление, возникшее в результате развития такой суперсложной системы, которой является рыночное хозяйство. Так что же такое маркетинг?

Маркетинг — это рыночная философия, стратегия, тактика мыш­ления и действия всех субъектов рыночных отношений, причем не только производителей, посредников в коммерческой деятельнос­ти, но и потребителей, а также поставщиков, практических эконо­мистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определить как научно-прикладную дис­циплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс кон­кретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и тре­бований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг дина­мичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, вре­мени действия, параметров окружающей рыночной среды и, ко­нечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования.