Введение в теорию маркетинга

Контроль за выполнением годовых планов предназначен для на­блюдения за выполнением планов посредством сопоставления те­кущих показателей с контрольными цифрами плана. К основным средствам контроля относятся: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений затрат на маркетинг и сбыт, на­блюдение за отношениями клиентов.

Контроль прибыльности предназначен для выявления наиболее перспективных направлений вложения средств, что достигается путем определения уровней рентабельности в разрезе отдельных товаров, регионов, рыночных сегментов, каналов сбыта и разме­ров заказов.

Стратегический контроль служит средством для наблюдения за соответствием программ, задач и стратегий фирмы текущей и про­гнозируемой рыночной ситуации. Он осуществляется с помощью ревизии маркетинга.

Все типы контроля завершаются выработкой предложений по корректировке планов (задач стратегии) и исправлению сложив­шегося положения.

8.4.4. Организационная структура

Маркетинговая стратегия фирмы во многом определяет ее орга­низационную структуру, которая должна ориентироваться на ха­рактер деятельности компании и способствовать повышению ее эффективности. При рассмотрении организационной структуры фирмы особое внимание следует уделять анализу организации служ­бы маркетинга, которая должна содействовать достижению марке­тинговых целей фирмы.

К наиболее распространенным структурам организации марке­тинговой службы относятся:

функциональная организация;

по географическому принципу;

по товарно-рыночному принципу (или отдельно по товарному и рыночному принципам).

Функциональная организация является наиболее распространен­ной и простой. При такой организации руководство маркетинговой деятельностью осуществляется специалистами, управляющими от­дельными ее видами. Обычно у фирмы имеется управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирова­ния сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований, управляющий по новым товарам, которые подчиняются вице-пре­зиденту по маркетингу.

В основу организации службы маркетинга по географическому принципу положена необходимость сосредоточения усилий на об­служивании определенного региона. Служба маркетинга, органи­зованная по товарному и рыночному принципу, ориентируется со­ответственно на отдельные виды товаров (марки) и разные рынки.

Товарно-рыночный принцип организации маркетинговой службы предусматривает наличие как управляющих по товарам, так и уп­равляющих по рынкам. При этом наблюдается так называемая мат­ричная организация, при которой должно обеспечиваться взаимо­действие вышеуказанных управляющих.