Введение в теорию маркетинга

8.3.3. Система распространения товаров

Распространение товаров представляет собой деятельность по доведению продукции фирмы до конечного потребителя. Эта дея­тельность включает выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, в том числе создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки и складирования, нала­живание системы снабжения и т.д.

Система распространения товаров предполагает использование трех основных методов сбыта:

1) прямого, когда происходит непосредственный контакт меж­ду производителем и потребителем продукции;

2) косвенного, когда контакт между производителем и потре­бителем осуществляется через одного или нескольких посредни­ков;

3) смешанного, когда в качестве посредника выступают такие организации, в капитале которых присутствует доля средств произ­водителя и, таким образом, такое посредническое звено уже не является независимым.

Выбор того или иного метода распространения своей продук­ции зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самой фирмы.

8.3.4. Коммуникационная политика

Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент ком­плекса маркетинга. Он включает:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) работу по связям с общественностью;

4) личную продажу.

Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или ус­лугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.

Разработка программы рекламной деятельности включает не­сколько этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы; за­тем разрабатывается рекламный бюджет; на следующем этапе при­нимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается сте­пень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды спо­собов распространения информации, конкретные носители рекла­мы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключи­тельном этапе оценивается эффективность рекламы.

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по пре­доставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раз­дачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежед­невно появляются все новые способы, эффективность которых оце­нивает сам потребитель.