Введение в теорию маркетинга

Кроме того, фирма должна разработать стратегию роста, ориен­тированную на открытие новых производств, направления деятель­ности в других сферах бизнеса. Возможны три основных направле­ния роста: интенсивный, интеграционный и диверсификационный.

Планирование маркетинга предусматривает составление детали­зированных планов в развитие стратегического плана фирмы. Пла­ны маркетинга разрабатываются по каждому производству. Если, к примеру, организационная единица действует в нескольких, сег­ментах, имеет дело с несколькими продуктами и т.п., то планы маркетинга разрабатываются по каждой позиции. В основном план маркетинга включает следующие разделы: сводка контрольных по­казателей; текущая маркетинговая ситуация; опасности и возмож­ности; задачи и проблемы; стратегия маркетинга; программы дей­ствий; бюджет; порядок контроля.

Таким образом, в первом разделе плана маркетинга помещается перечень контрольных показателей, на которые фирма должна выйти в результате осуществления плана. Далее, дается характеристика це­левого рынка и положения фирмы на нем, при этом особое внима­ние уделяется величине рынка, его сегментам, факторам среды, нуждам потребителей, имеющимся основным товарам, конкурен­там и т.д. Затем для конкретного товара составляется перечень опас­ностей и возможностей. На основе их оценки ставятся задачи и определяются связанные с ними проблемы. Задачи должны конк­ретизироваться в целях. В следующем разделе плана излагается стра­тегия маркетинга, которая включает конкретные стратегии в отно­шении целевых рынков, комплекса маркетинга и уровня затрат на маркетинг. Маркетинговые стратегии развиваются в программе дей­ствий, отражающих содержание мероприятий, сроки их проведе­ния, ответственных исполнителей и уровень затрат на них. В соот­ветствии с этими программами разрабатывается бюджет (финансо­вый план фирмы). В заключение определяется порядок контроля за осуществлением намеченных мероприятий.

8.4.3. Система маркетингового контроля

Однако следует иметь в виду, что план не является чем-либо догматичным, не требующим изменений. В процессе его выполне­ния довольно часто меняется текущая маркетинговая ситуация, что ведет к отклонению целей, поставленных в плане, от задач, дикту­емых жизнью. Для постоянного слежения за выполнением планов и соответствием поставленных в них целей в сложившейся маркетин­говой ситуации создается система маркетингового контроля. Эта система представлена тремя типами контроля: контролем за вы­полнением годовых планов; контролем прибыльности и стратеги­ческим контролем.