Введение в теорию маркетинга

Работа по связям с общественностью направлена на формиро­вание доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает уста­новление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, ин­формирование общественности о специфике фирмы, взаимодей­ствие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальный отдел. Од­нако в последнее время наметилась четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом маркетинга. Это проявляется во вве­дении специалистов по связям с общественностью в состав отдела маркетинга. Деятельность по связям с общественностью не требует непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популя­ризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с ко­нечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиен­том, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом инди­видуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает зна­чительной гибкостью и отличается большей эффективностью зат­рат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недо­статков, среди которых — дороговизна, возможность охвата не­большой аудитории. Поэтому при принятии решения об использо­вании личной продажи следует тщательно проанализировать все "за" и "против".

После выбора целевых рынков и принятия конкретных решений о позиционировании на них своих товаров фирма приступает к пла­нированию комплекса маркетинга для каждого из этих рынков. Ком­плекс маркетинга включает совокупность переменных факторов, используемых фирмой для воздействия на субъекты целевого рын­ка. К таким факторам относятся: товар, цена, система распростра­нения и стимулирования.

В связи с этим разработка комплекса маркетинга предусматри­вает следующие этапы: разработку товаров (включающую их совер­шенствование и приведение в соответствие с запросами потреби­телей, улучшение качества, разработку новых продуктов, увеличе­ние жизненного цикла товаров); ценообразование (предусматрива­ющее установление целей ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен и продукции конкурентов, вы­бор метода ценообразования, установление цены на товар); систе­му распространения товаров (предусматривающую организацию до­ведения товаров/услуг фирмы до конечных потребителей); выра­ботку коммуникационной политики фирмы (включающей рекла­му, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу).