Введение в теорию маркетинга

Таким образом, система маркетинговой информации предусмат­ривает сбор внутрифирменной и внешней информации, ее систе­матизацию и анализ, поведение маркетинговых исследований, а также возможность оперативного получения данных. Необходимость создания системы маркетинговой информации обусловлена потреб­ностью в сборе, обработке больших объемов данных, предоставле­ния руководству актуальной, а главное, достоверной информации. И здесь уместно вспомнить распространенное в США высказыва­ние: "Цифры не врут, но будьте бдительны в отношении дураков, которые их используют".

8.4.2. Система планирования

Система планирования состоит из стратегического планирова­ния и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование предназначено для создания и под­держания стратегического соответствия между целями фирмы и ее маркетинговыми возможностями. Оно исходит из наличия у фирмы нескольких сфер деятельности, и задачей его является выделение наиболее перспективных и привлекательных с целью их развития и сокращение наиболее слабых.

Стратегическое планирование состоит из четырех основных эта­пов:

1) выработка программы фирмы;

2) постановка задач и целей;

3) составление планов развития хозяйственного портфеля;

4) разработка стратегии роста фирмы.

Программа фирмы обычно формулируется в письменном виде в официальном программном заявлении. Наиболее целесообразной считается программа с ориентацией на рынок, т.е. на обслужива­ние определенных потребительских групп и/или определенные по­требности клиентов.

Постановка задач и целей осуществляется в развитие програм­мы фирмы. На основе программы ставится задача фирмы, связан­ная с удовлетворением определенных потребностей, из этой зада­чи вытекает другая, связанная с проведением конкретных мероп­риятий по удовлетворению этих потребностей; наконец, возникает задача по увеличению прибыли для финансирования мероприятий. Последняя задача становится основной для фирмы. Исходя из нее формулируются задачи в области маркетинга, ведущие к ее реше­нию. Это могут быть задачи по увеличению сбыта и/или снижению издержек. Для решения данных задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, которые, в свою очередь, детализиру­ются соответствующими стратегиями. Где можно, задачи трансфор­мируются в цели, представляющие собой задачи, детализирован­ные во времени и количественно. Планирование хозяйственного портфеля предусматривает анализ всех производств (это может быть организованная единица фирмы, отдельный товар или сегмент рынка). На его основе выделяются наиболее привлекательные и рентабельные для направления в них инвестиций и менее рента­бельные для выборочного инвестирования, изъятия из них средств.