Введение в теорию маркетинга

Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с так называемым социально-ответственным маркетингом. Причиной этого является прежде всего высокая степень монополизации и олигополизации наших рынков. А предприятия-монополисты вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром, вместо того, чтобы "делать деньги" на обороте, предпочитают "быстрые деньги" за счет поддержания высоких цен при ограничении выпус­ка продукции.

На ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавца покоится на неинформированности потребителя, которому удает­ся навязать сомнительные услуги с помощью массированной рек­ламы. На некоторых рынках вместо делового партнерства возника­ют разрушительные формы конкурентной борьбы вплоть до кри­минальных.

Существенной проблемой является неразвитость в нашей стране институциональных предпосылок для функционирования современ­ного маркетинга. Речь идет как о недостатках правового регулиро­вания хозяйственных отношений, так и о неформальных нормах и правилах поведения российских предпринимателей.

Большую опасность для потребителей несет коррупция в госу­дарственных органах, особенно призванных осуществлять контроль за качеством поставляемой на наш рынок импортной продукции. Недостаточную силу пока еще набрало "гражданское общество" (общества потребителей, экологические движения и другие обще­ственные организации).

В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами. Ранее всего тех­нологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом. Большое развитие маркетинг получил в фирмах, работающих на сегментах высококачественной продукции рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг и др.

Маркетинговый подход стал широко внедряться в сферу фи­нансовых услуг, он крайне необходим на предприятиях очень рис­кованного научного бизнеса, в том числе малого.

Элементы маркетинга в последнее время пытаются внедрять на двух самых больших по обороту, ассортименту и прибыльности потребительских рынках России — продовольственном и книжном. Последний является достаточно конкурентным и более цивилизо­ванным, особенно в сегменте специальной и деловой литературы.

Сложность ситуации состоит, видимо, в том, что большинство сегодняшних руководителей и специалистов воспитывались в рамках мировоззрения советского периода, которое они пытаются из­менить, что в короткие сроки сделать, к сожалению, чрезвычайно трудно.