Введение в теорию маркетинга

Для иллюстрации этого основополагающего для маркетинга те­зиса приведем одно из самых известных высказывании А. Смита: "Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, и тщет­но будет он ожидать ее лишь от их расположения. Он скорее достиг­нет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них... Не от благожелательности мясника, пивовара или булоч­ника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выго­дах".

* Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Т. 1 М.: Соцэкгиз, 1935. С. 17.

Важную роль во взращивании homo economicus ("экономичес­кого человека") сыграл радикальный утилитаризм Дж. Бентама (1748—1832) — последовательного и убедительного проповедника гедонистических принципов. В его "моральной арифметике" основу всех действий человека образует принцип пользы, означающий до­стижение наибольшего удовольствия и стремление всячески избе­гать страдания. Вот что он пишет по этому поводу: "Природа под­чинила человека власти удовольствия и страдания. Им мы обязаны всеми нашими идеями, ими обусловлены все наши суждения, все наши решения в жизни... Принцип пользы подчиняет все этим двум двигателям... Для сторонника принципа пользы добродетель явля­ется благом только в виде удовольствий, которые из нее происте­кают, порок есть зло только вследствие страданий, которые сопро­вождают его. Нравственное благо есть благо только вследствие сво­ей способности производить физические блага; нравственное зло — только по своей способности производить зло физическое".*

* Бентам Дж. Принципы законодательства. М.: Солдатенков, 1896. С. 4—5.

Почему из всего многообразия мотивов хозяйствующего субъекта экономистами выбирается эгоизм? Дело в том, что по бытующему и по сей день мнению, альтруизм по сравнению с эгоизмом — чувство крайне непостоянное. Экономическая же теория отбирает "нормальные" формы хозяйственных действий, которые отождествляются с их устойчивыми формами. В свою очередь, устойчи­вость и повторяемость нужны для того, чтобы наблюдать и, глав­ное, измерять исследуемые явления. А то, что не поддается измере­нию (любовь и долг, нравственные и политические ориентации че­ловека) остается за рамками предмета — это сфера догадок, удел философов.