Введение в теорию маркетинга

Остается фактом, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном отношении. Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разрабо­тать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольно­го и конкурентного обмена, управляемая "невидимой рукой", т.е. эгоистичным преследованием личных интересов, служащих, в конце концов, интересам всех.

Несмотря на то что в современной экономике этот базовый прин­цип подвергся корректировке в отношении социальных (солидар­ность) и общественных (внешние эффекты, коллективное благо, государственные постановления) аспектов, он тем не менее остается главным принципом, управляющим экономической деятель­ностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке.

В основе рыночной экономики в связи с этим мы находим четы­ре центральные идеи:

1. Люди стремятся получить вознаграждение. Именно преследо­вание личного интереса побуждает людей к труду, является двига­телем роста, индивидуального развития и обусловливает, в конце концов, всеобщее благосостояние.

2. Характер вознаграждения определяется индивидуальными пред­почтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения этнических, моральных и социальных пра­вил общества, никакие иные основания для суждений о ценности или тривиальности этого выбора или о том, что можно признать "истинными" или "ложными" потребностями, недопустимы. Сис­тема плюралистична и уважает разнообразие вкусов и предпочте­ний.

3. С помощью свободного и конкурентного обмена люди и орга­низации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих це­лей наилучшим образом. Если обмен свободен, он происходит лишь. тогда, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.

4. Механизмы рыночной экономики основаны на принципе ин­дивидуальной свободы и в особенности на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование системы базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.

Из этих четырех принципов, лежащих в основе маркетинга, вытекает философия действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.