Введение в теорию маркетинга

Вместе с тем и цели российских фирм, отдающих приоритет прибыли, не совпадают с целями иностранных фирм. В отличие от многих западных предпринимателей они поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными интере­сами. Главной особенностью поведения предприятий переходного периода является "ориентация на выживание". Неочевидны и пер­спективы выживания их рыночных контрагентов, нередки случаи прямого обмана, не отработан легальный механизм обеспечения выполнения контрактов. Все это приводит к огромным операцион­ным издержкам. Поэтому приемлемая норма прибыли для многих российских предприятий в десять и более раз превышает среднюю норму прибыли западного бизнеса, составляющую 5—10%.

Многие фирмы, стремящиеся проводить грамотную маркетин­говую политику, на практике находятся еще в начале пути. Органи­зованные на них службы маркетинга часто не в состоянии исследо­вать большое количество альтернатив маркетингового поведения. Службы маркетинга пока в немногих случаях осуществляют комп­лексное управление всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные элементы и приемы маркетинга.

Какой тип маркетинга характерен сейчас для российского биз­неса? Лишь сравнительно небольшому числу фирм доступен мар­кетинг постиндустриального общества, ориентированный на по­требителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию. Большинство работает в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального общества, ориентиро­ванного на продукт.

При этом наблюдаются значительные различия в стратегии рос­сийских предпринимателей по регионам страны из-за различий в уровне доходов населения и емкости рынка. В крупнейших городах сжатие спроса ощущается слабее, промышленность быстрее нахо­дит свою рыночную нишу. В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы потребителей заставляет проводить только стратегию пассивного маркетинга, использовать в качестве главного инструмента в борьбе за потребителя относи­тельно низкие цены, часто при невысоком качестве продукции. Существенным препятствием для снижения цен на российском рынке являются высокие издержки обращения, порождаемые не­эффективной организацией торговли.

Стратегическое маркетинговое управление делает на российс­кой почве только первые шаги. Исследователи этого процесса от­мечают ряд особенностей стратегического российского маркетинга по сравнению с западной нормативной моделью. Имеется в виду большое количество переменных факторов внешней среды, суже­ние горизонта стратегического планирования, необходимость раз­рабатывать большое количество вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависи­мости от новой ситуации.