Введение в теорию маркетинга

Либерализация экономики, начавшаяся с "отпуска" цен, сде­лала рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и др.) ориентирами поведения предпринимателей. Были приня­ты законы, определяющие институциональные рамки делового по­ведения маркетологов, такие, как закон "О защите прав потребите­лей", закон "О рекламе", антимонопольное законодательство и др.

В это же время расширилось само поле рыночных отношений; их стали применять даже многие предприятия военно-промышленно­го комплекса. Российская экономика стала открытой. Если в сферу экспортно-импортных отношений ранее были допущены в основ­ном государственные внешнеторговые объединения, то теперь эту деятельность осуществляет большое число юридических и даже физических лиц, которые, чтобы выжить, просто обязаны на прак­тике учитывать жесткие законы международного маркетинга.

Потребность в маркетинге у российских предпринимателей воз­растает в настоящее время и в связи с тем, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаточный платежеспособный спрос покупателей.

Тем не менее, сегодня действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классической модели. Справедливости ради надо сказать, что между моделью маркетинга, описанной в науч­ной литературе, и реальной практикой западных фирм тоже суще­ствует определенный разрыв.

Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней сре­ды во многом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений в России, "переходным" состоянием эконо­мики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства. В россий­ской практике нет отлаженного механизма взыскания долгов. Это сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспо­собности и взаимозадолженности участников производства, что про­тиворечит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов. Проведение стратеги­ческой инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, нео­пределенности политической ситуации, отсутствия последователь­ной государственной инвестиционной политики.

Ряд факторов, определяющих специфику российского марке­тинга, связан с самими российскими предприятиями. Это прежде всего касается целевой функции деятельности российского бизне­са. Здесь складывается довольно противоречивая ситуация. Значи­тельная часть руководителей бывших государственных предприя­тий, оказавшись в рыночной среде, преследует не вполне рыноч­ные цели. Большинство из них главными целями своей деятельнос­ти считают поддержание объема выпуска, сохранение коллектива, увеличение заработной платы, а в рыночной среде глобальной це­лью, как известно, является прибыль.