Введение в теорию маркетинга

Корпорация несет ответственность за организацию процесса стра­тегического планирования и устанавливает рамки планирования подразделений и бизнес-единиц, определяя миссию компании, ее политику, стратегию и задачи. В некоторых корпорациях бизнес-единицам предоставляется большая степень свободы с тем, чтобы они сами устанавливали стратегии и задачи по сбыту и прибылям, в других для них намечаются только основные задачи. Наибольшее распространение получила практика, когда непосредственно кор­порация определяет задачи и сама активно участвует в разработке стратегии каждой бизнес-единицы.

Рис. 7-1. Стратегическое планирование. Реализация планов и организация контроля исполнения

Корпорация обычно осуществляет следующие мероприятия:

определяет миссию и цели деятельности корпорации в целом;

организует стратегические бизнес-единицы (СБЕ);

выделяет ресурсы для каждой СБЕ;

планирует новые виды деятельности.

Далее мы более подробно рассмотрим основные составляющие корпоративного стратегического планирования

7.1.1. Миссия и цели организации.

Миссия организации

В наиболее общем виде миссия рассматривается как констата­ция философии и предназначения, смысла существования органи­зации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми она намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия организации и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации обычно редко меняется. Но существует и вторая часть миссии, которая может трансформироваться в зависи­мости от глубины изменений, происходящих в организации и сре­де ее функционирования.

В этом случае она рассматривается как сформулированное ут­верждение относительно того, для чего или по какой причине су­ществует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл деятельности организации, в котором про­является отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философс­кий смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что дела­ет ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту орга­низацию, в которой она была выработана.

Целевое начало в деятельности организации возникает как от­ражение целей и интересов различных групп людей, так или ина­че связанных с деятельностью организации и вовлеченных в про­цесс ее функционирования. Основными группами людей, чьи ин­тересы оказывают влияние на деятельность организации, а следо­вательно, должны быть учтены при определении ее предназначе­ния, являются: