Сразу после того, как вы позиционировали продукт или услугу, вам потребуется эффективная стратегия. Стратегия — это совокупность методов, которые вы будете применять для достижения поставленных целей. Стратегия охватывает все — от выявления нужного целевого рынка до выбора наиболее эффективного способа проникновения на этот рынок. Большинство этих вопросов будет отражено в вашем Бланке создания стратегии, к его заполнению мы подойдем через некоторое время. Однако есть два важных принципа, о которых нужно помнить всегда, когда вы начинаете планирование собственной стратегии. 1. Ваша стратегия должна быть ориентирована на клиента Мы уже говорили о важности понимания «ментальноти», или мышления клиента. Но именно при создании вашей стратегии понимание этой ментальности будет как нельзя более необходимым. Большинство стратегий имеют тенденцию ориентироваться на компанию. Например: «Мы устраиваем апрельскую распродажу!» Лучшие стратегии ориентированы на клиента. Иногда такого рода направленность называют «приближенным к жизни» или «событийно мотивированным» маркетингом. Приведу такой пример: помните, как вы в последний раз оформляли подписку на журнал? Велика вероятность, что вам принесли письмо с предложением продлить подписку еще до того, как вы получили первый журнал. Почему они так поступают? Во-первых, потому что это действует. Но также и потому, что сотрудники журналов выяснили, что новые подписчики (1) хотят покупать и (2) проявляют высокую заинтересованность. Сами подумайте, подписчик был достаточно заинтересован, чтобы, в первую очередь, принять предложение и подписаться на журнал. Гораздо проще убедить людей продлить подписку, пока их впечатления от приобретения нового журнала не забылись. Журнал будет продолжать рассылать письма с предложением продлить или возобновить подписку еще на протяжении года — до окончания подписного периода. К этому моменту журнал будет наращивать свою маркетинговую активность. Подписчикам могут сообщить, что до истечения срока подписки осталось всего один-два месяца. Могут расширить предложение или снизить цену. Одним словом, журнал будет продолжать маркетинговые усилия до самого последнего номера подписки. Издание «Премьер» использовало в таких случаях дополнительную обложку, на которой было написано: «Последний выпуск журнала представляет суперзвезду Алана Розенспена!» Конечно, на этом маркетинг не закончится, а, напротив, будет продолжаться долгое время спустя. Опять-таки, если руководство журнала осуществляло ориентированный на компанию маркетинг, возможно, ему захочется выйти со специальным предложением на лето. Но на сей раз со стратегией, ориентированной на клиента. Журнал направляет каждому подписчику соответствующее послание, основанное на длительности его «подписного стажа». — 40 —
|