Исповедь одержимого эффективностью

Спросите у ваших работников, занимающихся продажами и теле­маркетингом, что людям нравится больше всего в предлагаемом про­дукте? Что им не нравится? С чем они сравнивают ваш продукт? Ес­ли они не покупают ваш продукт, то что тогда они покупают?

Одна из наиболее эффективных методик во время моей работы с компанией «AT&T» предполагала подключение ведущих специалис­тов по телемаркетингу к процессу выработки решений в ходе «моз­гового штурма»16. Эти люди принесли неоценимую пользу, посколь­ку они общались с клиентами каждый Божий день.

НЕСКОЛЬКО СЛОВ О МНОЖЕСТВЕННОМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ

Четкое и однозначное позиционирование — залог успеха продук­та или услуги. Однако директ-маркетологи знают, какую пользу мо­жет принести сегментация — создание различных рекламных обра­щений или даже продуктов для разных групп постоянных и потен­циальных клиентов, которые могут отличаться друг от друга своими потребностями.

Сегментация не предполагает множественного позициониро­вания, она лишь означает создание множества разнообразных рекламных обращений. Давайте рассмотрим разницу между эти­ми понятиями на очередном примере из рекламной кампании пи­ва «Гиннес».

При работе над продвижением пива «Гиннес» мы воспринимали свою стратегию позиционирования не как каменную глыбу, но ско­рее как бриллиант.

У бриллианта есть множество граней, или сторон, и мы поворачи­вали к потребителю ту грань, которая была для него наиболее приемлемой. Изменялся лишь вид бриллианта в зависимости от того, с кем нам приходилось иметь дело.

После того, как вы определились с позиционированием, потребу­ется выработать стратегию для передачи рекламного послания ва­шим потенциальным клиентам и для продвижения вашего бизнеса. Обсуждению этого вопроса я бы хотел посвятить следующую главу.

ГЛАВА 5. ВАЖНОСТЬ СТРАТЕГИИ

Чуко Лянг был одним из самых талантливых китайских воена­чальников. В знаменитом сражении против генерала Цао Цао генерал Лянг столкнулся с неразрешимой на первый взгляд проблемой — у воинов его армии закончились стрелы. Лянг применил мудрую стратегию. Незадолго до рассвета он приказал нагрузить соломой несколько лодок и велел плыть че­рез реку. Воины Лянга принялись бить в боевые барабаны, как будто начиналось крупное наступление. Услышав в темноте бой барабанов, противник Лянга генерал Цао Цао приказал своим лучникам стрелять в то место, отку­да доносились звуки. Пока барабаны не умолкли, лучники про­должали стрелять — и все их стрелы попали прямо в тюки с соломой. Когда лодки вернулись, генерал Лянг собрал более 100.000 стрел! Это был триумф стратегии.