Исповедь одержимого эффективностью

По общепринятым стандартам рекламного агентства, реакция на концепцию чека была, мягко говоря, неубедительной. И от этой концепции предпочли бы поскорее отказаться.

В самом деле, насколько я помню, лишь трое из десяти участников фокус-группы проявили хоть какой-то интерес к чеку. Почему я об этом упомянул? Дело в том, что после того, как мы в первый раз ра­зослали чек, ответило всего-навсего чуть больше 30% адресатов - эта цифра практически полностью соответствовала результатам, полученным в фокус-группе.

В следующий раз, когда вы соберете фокус-группу, и только один человек из десяти заинтересуется предложением, вы, вероятно, смо­жете рассчитывать на отклик лишь 10% из числа потенциальных клиентов.

3. Исследование качественных показателей дает возможность услышать, что сами клиенты говорят о вашем продукте

Трудно подсчитать, сколько раз я использовал слова непосредственных участников фокус-групп в качестве слоганов или даже основных тем для рекламных кампаний. Пожалуй, эти слова были самыми яркими и эффективными из всех моих находок - потому что они были реальными.

Итак, исследование качественных показателей способно стать удачной отправной точкой для любого проекта директ-маркетинга. Особенно велика польза исследования при запуске нового продук­та или новой кампании.

КАКОВА РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ?

Второй вид исследования ближе знаком специалистам по марке­тингу — это исследование количественных показателей. Оно пред­полагает измерение количества людей, действующих определенным образом.

Исследование количественных показателей — это игра с числа­ми, вы можете охватить большее число людей, чем при исследова­нии фокус-групп, но глубина исследования будет значительно мень­ше. Данный тип исследования обычно включает рассылку различ­ных образцов продукции или бланков исследования, вашим посто­янным и потенциальным клиентам с целью узнать, что они думают о продукте или компании.

Преимущество этого вида исследования состоит в том, что вы имеете возможность оценить то, как люди на самом деле реагируют на предложение, а не то, что они говорят о своей вероятной реакции. Вы также можете предсказать успех проекта, основываясь на беспристрастных цифрах.

Тем не менее, вы никогда не узнаете, что люди думают. Поэтому вы можете не догадаться, почему они ответили или же не ответили.

Третий вид исследования наименее дорогостоящий, однако, зача­стую, наиболее эффективный. Ему бы следовало придумать офици­альное название, но — это ведь просто слушание.