Исповедь одержимого эффективностью

В прекрасно написанном письме рассказывалось о философии компании в области директ-маркетинга и предлагалось позвонить в агентство, чтобы заказать презентацию. В этом не было ничего уни­кального, верно?

Однако агентство посылало по дюжине роз с каждым письмом. И потенциальным клиентам предлагалось позвонить до того, как розы завянут. Такой подход ограничивал период времени, отведенный для ответа, и преодолевал основное инерционное препятствие.

Есть ли другие способы преодоления этого препятствия? Возмож­но, вам следует более внимательно рассмотреть то, что ваш потенци­альный клиент потеряет.

БОЛЕВОЙ ПРИНЦИП

Исследования показывают, что л юдей мотивирует скорее попытка избежать боли, чем обещание удовольствия. Это утверждение энергетической компанией. Иссле-дование проводилось людьми, производившими проверку потреоле-ния электроэнергии. Человек, производивший проверку, задавал владельцу дома следующие вопросы:

«Вы знали, что можно было сэкономить 75 центов в день, выпол­нив эти рекомендации?»

«Знали ли вы, что вам приходится платить дополнительные 75 центов в день, так как вы не выполняете эти рекомендации?»

Какой вопрос, по вашему мнению, приносил больший эффект? Вы совершенно правы, если выбрали второй вариант. Итак, как можно использовать этот принцип в директ-маркетанге?

Вместо того чтобы сфокусироваться на всех преимуществах ис­пользования вашего продукта, вы, возможно, захотите рассказать вашему потенциальному клиенту о том, что произойдет, если он не будет пользоваться вашим продуктом или услугой. Например, мы тестировали два варианта рассылки для компании Interleaf58, специализирующейся в области документооборота. Interleaf пыталась заставить компании пользоваться их програм­мным обеспечением, для сертификации на ISO 900059. Первый пакет представлял собой большую дорогую рассылку с надписью на конверте: «Когда дело доходит до сертификации ISO 9000, важны три фактора». Второй пакет был меньше размером и дешевле. Но на конверте было написано: «А Ваша компания провалит ISO 9000?». Этот пакет принес гораздо больший эффект.

ГЛАВА 18. САМОЕ СИЛЬНОЕ СЛОВО МАРКЕТИНГА

Во время работы в своем последнем агентстве я сидел на презен­тации нового направления бизнеса и смотрел на слайды, появляю­щиеся на стене конференц-зала.

Все это смотрелось хорошо — но я знал, что что-то из этого дей­ствовало очень успешно, а что-то не работало вовсе. В чем была раз­ница? Внезапно я понял! И ответ, который я нашел на этот вопрос, заставил меня увидеть весь директ-маркетинг и всю рекламу в со­вершенно новом свете.