Исповедь одержимого эффективностью

Например, рекламой, принесшей Золотую награду газете Public Service Newspaper, была кампания Федерации озера Мичиган. На фото крупным планом была изображена рыба с явными следами токсического отравления. Заглавие было следующим: «Это не из книг Жюля Верна. Это рыба из озера Мичиган». Заглавие могло быть и таким: «Вы не найдете этого у Жюля Верна. Вы найдете это в озере Мичиган». Однако, как я уже говорил, победителей One Show выбирают только по креативности. Агентства любят награды, одна­ко клиенты озабочены кое-чем более важным. Клиенты хотят знать, сработала ли реклама?

Заставляет ли слово «Вы» вашу рекламу работать более эффек­тивно? Давайте рассмотрим доказательства.

КАК НАСЧЕТ РЕКЛАМНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ?

Существует учебник под названием «Какая реклама лучше про­двигает», опубликованный издательством NTC Business Books в Линкольнвуде, штат Иллинойс. В учебнике приводятся 50 пар рек­ламных объявлений, каждая из которых сделана для одного продук­та или услуги. Читателю предлагается выбрать, «какая реклама луч­ше продвигает».

Ответы основаны на системе подсчета читательских голосов, раз­работанной компанией Gallup&Robinson, которая измеряет: 1) по­мнят ли люди, кто давал данную рекламу, и 2) благоприятное покупа­тельское отношение.

В более 70% примеров реклама, использовавшая принцип «Вы», была более эффективна — часто даже в два раза эффективнее, чем реклама, которая этого не делала. (Справедливости ради надо ска­зать, что во многих рекламных парах отличался не только заголовок, однако доказательство все равно убедительно).

Между прочим, если вы решите заказать учебник «Какая реклама лучше продвигает», вам придется вдобавок заказать книгу для учи­теля, поскольку это единственное место, где вы сможете посмотреть правильные ответы. Однако давайте отойдем от мира рекламы и по­смотрим на самый популярный в мире журнал.

ЧЕМУ МОЖНО НАУЧИТЬСЯ У САМОГО ПОПУЛЯРНОГО В МИРЕ ЖУРНАЛА?

Каждый месяц Reader's Digest выпускается тиражом более 28 миллионов экземпляров на 17 языках. Что делает этот журнал са­мым популярным в мире? Мимолетный взгляд на оглавление пока­жет, что большинство статей и их названий похожи. Практически в каждом из них есть слово «Вы». Вот несколько примеров (опять кур­сив мой — А.Р.):

«Когда ваш врач не знает

«Как вам заработать больше денег «ьерить ли вам виляющей хвостом собаке?»

То же самое можно сказать даже об их ежемесячной колонке, по­священной словарному запасу. Можно ли представить себе более скучную тему для журнала? Однако эта колонка в Reader's Digest бы­ла одной из самых популярных, поскольку называлась «Играем для того, чтобы увеличить вашу власть над миром».