Исповедь одержимого эффективностью

Однако не так люди относятся к вашей рекламе или вашей рассылке. Для вас нет аудитории. Для вас есть проверка. Ваша рассылка — репетиция перед одним человеком. Человеком, кото­рый ежедневно видит огромное количество рекламы. Человеком, у которого есть власть и желание игнорировать вас или отмах­нуться от вас в тот момент, когда ему станет неинтересно. Ваш лучший прием для того, чтобы пройти проверку успешно — это применять слово «Вы» как можно чаще.

Принцип «Вы» кажется мне важным способом оценки вашей рек­ламы или вашей директ-маркетинговой рассылки, который застав­ляет их работать более эффективно.

ИТАК, ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ?

Во-первых, еще раз взгляните на вашу сегодняшнюю рекламу или рассылку и подумайте, можете ли вы усовершенствовать то, что сде­лали, изменив заголовки так, чтобы в них было слово «Вы».

Один простой тест: прочтите весь ваш текст и посчитайте, сколь­ко раз там используется слово «Вы». Это может стать превосходным барометром вашего текста.

Что касается директ-мэйла — чем чаще вы используете слово «Вы» в письме, тем больше у вас шансов сделать послание сфокуси­рованным на клиенте и персонифицированным.

Правило, которое я создал для себя, состоит в том, что слово «Вы» или «Ваш» должно встречаться на первой странице письма не менее 15 раз.

ГЛАВА 19. КАК ПОЛУЧИТЬ САМУЮ КРЕАТИВНУЮ РАБОТУ

Почему у одних компаний креативная сторона рекламы всегда лучше, чем у других? Возможно, вы подумаете, что дело в продукте этих компаний. Вы можете сказать: «Конечно, если бы я продавал фольксвагены, аймаки62 или найки63, я бы тоже делал такую пре­красную рекламу!»

Простите, но все это чушь. Неубедительно!

Продукт, в сущности, не имеет ничего общего с качеством рекла­мы или директ-маркетинга. Однако качество рекламы зависит от то­го, как вы управляете людьми и мотивируете их по отношению к ва­шему бизнесу.

Я собираюсь подсказать вам несколько идей о том, как это делать. И эти идеи можно применять независимо от того, работаете ли вы с большим агентством или с маленьким бутиком, с бизнесом на дому или даже с фрилансером64. Перед тем как двигаться дальше, давайте определимся с терминами.

ЧТО МЫ СЧИТАЕМ ЛУЧШИМИ КРЕАТИВНЫМИ РАБОТАМИ?

Хотим ли мы получить работу с лучшим дизайном? С самым удач­ным текстом? Самую креативную? Что вы почувствуете, если сде­ланный вами телевизионный рекламный ролик понравится всем, Дэвид Леттерман и Джей Лено65 будут упоминать его в своих шут­ках, он получит целую кучу наград, но не продаст ни одной черто­вой штуки?