Исповедь одержимого эффективностью

ПРИМЕНИМО ЛИ СЛОВО «ВЫ» К ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ?

И даже более того! Но разве вы этого не знали?

Директ-маркетинговые рассылки, в которых используется слово «Вы», почти всегда имеют больше шансов на успех. Однин из луч­ших примеров тому — BottomLineReports. Продукт компании — ин­формация, которая позиционируется невероятно находчиво. Ком­пания не обходится без слова «Вы» ни на одном конверте своей рас­сылки.

«Что не скажут вам компании, выпускающие кредитные карты».

«Ваш банк надеется, что вы не прочтете ни слова из этого пись­ма».

«IRS60 не хочет, чтобы вы знали эти секреты».

Книга под названием «Рассылки на миллион долларов» состоит из 71 наиболее эффективного примера рассылок, созданных за послед­ние 10 лет (эффект измерялся результатами).

Раз за разом, пример за примером покажут вам, что слово «Вы» является неотъемлемой частью приносящего успех пакета. Вот два примера:

Письмо компании Earthwatch61 начинается так:

«Я пишу, чтобы предложить вам работу. Понимаете, это не по­стоянная работа. Вы можете работать лишь до тех пор, пока буде­те получать удовлетворение от работы и вам не станет скучно. Это даже не оплачиваемая работа. Напротив, вам придется пла­тить самому. Но если вы хотите побывать в необычных местах в Соединенных Штатах и за границей, познакомиться с интерес­нейшими людьми всех возрастов и национальностей, открыть ва­ше сознание для новых перспектив и идей и по ходу дела превра­тить нашу планету в более удачное место для всех нас, — тогда примите это предложение!».

Открытка журнала Success начинается так:

«Сколько раз люди спрашивали вас: «Как дела?» или «Как рабо­та?» И сколько раз вы отвечали: Не жалуюсь. Неплохо. Все в поряд­ке. На этот раз просто задайте вопрос себе...»

Конечно, были и исключения из этого правила. Знаменитое пись­мо Wall Street Journal «Два молодых человека» начинается с исто­рии. Однако дело в нем очень быстро доходит до «Вы». В нем гово­рится: «Задумывались ли вы когда-нибудь, как это делал я, и почему жизнь людей складывается настолько по-разному? »

ВСЕГДА ЛИ ДЕЙСТВУЕТ СЛОВО «ВЫ»?

Конечно, нет. Существуют приемы, которые невозможно совмес­тить с этим словом, например признания. Но почему большая часть специалистов по директ-маркетингу и рекламных копирайтеров не пользуются принципом «Вы» чаще?

Я думаю, это происходит потому, что люди, занимающиеся рекла­мой и директ-маркетингом, забывают, что пишут для одного челове­ка — а не для аудитории.

Если вы думаете о потенциальных клиентах как об аудитории, вы обречены на ложные ожидания. Аудитории обычно платят за то, чтобы что-то видеть. Они сидят, с вниманием ожидая, когда им подадут на блюдечке информацию или пока их не развлекут.