Исповедь одержимого эффективностью

Но сначала подумайте — сколько ответов могли бы придумать вы? Пять? Десять? Попробуйте подумать над ответами, заполнив форму на следующей странице.

Вот как следует записывать признаки и преимущества: Признак состоит в том, что карандаш желтый.

Преимущество состоит в том, что его просто найти на письмен­ном столе, заваленном белой бумагой.

СИЛА КАРАНДАШНОГО ТЕСТА

«Тест невероятного карандаша» дает важный урок специалистам по директ-маркетингу. Во-первых, он четко определяет разницу между признаком и преимуществом. Как вы знаете, признак — это то, что собой представляет ваш продукт или услуга, или его дей­ствие. Другими словами, это его неотъемлемое качество. Преимущество – это то, продукт или услуга дает тому, кто им пользуется.

Вы можете использовать принцип «Теста невероятного каранда­ша», чтобы определить важнейшие преимущества вашего продукта или услуги. Вы, возможно, даже найдете новые ответы, которые вас удивят.

Например, так произошло с компанией In Focus — одним из веду­щих производителей панелей LCD в США. Мой коллега работал с этой компанией и провел в ней карандашный тест.

Одним из признаков продукции компании было то, что в их LCD панелях была прорезь для дискеты. Это означало, что презентации можно было проводить, не принося свой компьютер с собой. Очень удобный признак.

Однако, фокусируясь на том, какими могут быть другие преимущес­тва, компания нашла золотую жилу. Золотое преимущество продукции компании, которое оценит каждый, кто когда-либо проводил презента­цию, состоит в том, что даже если ваш компьютер по какой-то причине выключится, вы можете продолжать делать вашу презентацию.

Преимущество «страховки презентации» и стало идеей, благода­ря которой продажи продукции компании возросли.

НЕ ВСЕ ЙОГУРТЫ ОДИНАКОВО ПОЛЕЗНЫ

Теперь представьте себе, что вы применили принципы «Теста не­вероятного карандаша» для вашего продукта или услуги. Вы соста­вили список из десятка признаков и преимуществ, даже если вы ни­когда раньше этого не делали. Однако не все преимущества имеют одинаковую ценность. Одни из них важнее, чем другие. Как оценить их значимость?

Есть четыре вопроса, на которые нужно ответить в отношении признаков и преимуществ, список которых вы составили.

1.Уникально ли ваше преимущество, или можете ли вы сделать его уникальным?

Если вашим преимуществом обладают и ваши конкуренты, ско­рее всего, оно не имеет для вас никакой перспективы. Но есть одно исключение. Если ваше преимущество такое, которого нет ни у кого другого, возможно, на нем стоит сфокусироваться.