Исповедь одержимого эффективностью

Хочу привести еще один пример. Сколько предложений восполь­зоваться той или иной кредитной картой вы получаете каждую неде­лю? Среди моих клиентов есть одна из ведущих компаний на рынке кредитных карт. Компания провела исследование, чтобы выяснить, почему люди не интересуются их Master Card. Другими словами, ка­кое препятствие им мешает.

В ходе исследования обнаружилось, что значительная часть лю­дей считала, что не может воспользоваться еще одной Master Card, так как у них уже была подобная карта другой компании. Поэтому компания, занимающаяся кредитными картами, направила свои усилия именно на это препятствие — она включила в свои пакеты рассылки небольшое замечание. В нем говорилось: «Обладать не­сколькими Master Card — в порядке вещей». Отклик подскочил до 17 процентов.

Если вам удастся понять основную причину, по которой люди не покупают ваш продукт или не выражают желание воспользоваться вашим преимуществом, и преодолеть ее, — вы практически навер­няка увеличите отклик.

КАК МОЖНО ОПРЕДЕЛИТЬ ПРЕПЯТСТВИЯ?

Многие агентства и клиенты проводят исследования, чтобы опре­делить, почему люди откликаются на их рассылку. Однако практиче­ски также важно понять, почему люди не откликаются.

В моем предыдущем агентстве, Bronner Slosberg Humphrey (теперь Digitas), была придумана интереснейшая методика Yield Loss, которая помогала определить, в какой момент потенциальный клиент терял ин­терес. Это просто сделать при проведении телемаркетинга — именно в этот момент потенциальный клиент вешает трубку.

Однако если клиент выслушивает все, что вы ему говорите, а за­тем отклоняет ваше предложение, вы понимаете, что вам необходи­мо улучшить ваше предложение. Если же клиент вешает трубку пос­ле первых двух фраз, вам нужно изменить вступление.

Однако в загадочном мире директ-мэйла гораздо сложнее опреде­лить, в какой момент потенциальный клиент перестал читать ваши материалы или почему он не откликнулся. Yield Loss ответит здесь на некоторые из ваших вопросов.

Технология тестирования предполагает, что вскоре после того, как ваши потенциальные клиенты получили ваш пакет рассылки, вы обзваниваете приблизительно 200 из них. Цель обзвона — опреде­лить, в каком месте люди перестали читать, для того, чтобы знать, ка­кое место рассылки необходимо улучшить.

Например, потенциальным клиентам задают следующие вопросы:

«Открыли ли вы пакет рассылки?»

Большое количество отрицательных ответов означает, что необ­ходимо переделать конверт. Возможно также, что следует протести­ровать более современный, новый формат.