Исповедь одержимого эффективностью

Например, я работал над предложением для компании Schaefer, занимающейся производством пива. Schaefer провела очень успеш­ную кампанию, основанную на информации о том, что ее пивные бутылки «стерилизуются паром». Единственное, о чем мы не упоми­нали, был тот факт, что каждый производитель пива стерилизует свои бутылки паром.

2.Имеет ли ваше преимущество значение для рынка?

Ваше преимущество не может быть чем-то тривиальным — оно долж­но быть важным для ваших существующих и потенциальных клиентов.

На своих семинарах я показываю резиновый карандаш, который я купил в Норвегии. Преимущество — вы можете завязать карандаш узлом и писать им. Уникально ли это преимущество? Абсолютно. Можно ли начать импортировать резиновые карандаши, предполо­жив, что вы продадите миллиарды штук? Ни малейшего шанса. По­скольку это преимущество не важно для рынка.

3.Надежно ли преимущество?

Ваше преимущество должно вызывать доверие — оно должно быть подкреплено фактами и индивидуальными характеристиками. И, между прочим, чем преимущество больше, тем большую под­держку вам придется ему предоставить.

Вы можете показать надежность преимущества сразу нескольки­ми способами — снабдив ваш продукт рекомендациями, рассказав историю использования вашего продукта, поместив в рассылке об­зоры экспертов, в которых продукт упоминается, и перечислив на­грады, которые ваш продукт получил.

1. Достаточно ли преимущество неотразимо, чтобы заставить людей действовать.

Целью директ-маркетинга является побудить людей что-то сде­лать — это ключевая истина, которую нужно повторять снова и снова. Поэтому ваши преимущества не могут быть просто интересны­ми или необычными. Они должны быть достаточно сильны, чтобы убедить людей сделать то, что вы от них хотите, вне зависимости от того, будет ли это звонок по телефону для справок, отправка открыт­ки, заход на ваш веб-сайт или посещение вашего магазина. А теперь давайте вернемся к «Тесту невероятного карандаша».

СКОЛЬКО ПРИЗНАКОВ И ПРЕИМУЩЕСТВ ВЫ ПЕРЕЧИСЛИЛИ?

Мировой рекорд по перечислению карандашных признаков и преимуществ — а это в действительности мировой рекорд — скорее всего, удивит вас. Участники Конференции по директ-маркетингу в Новой Зеландии назвали 234 неповторяющихся признака и преиму­щества в ходе «Теста невероятного карандаша».

Вот небольшая выборка:

Признак состоит в том, что стороны карандаша срезаны, пре­имущество — в том, что он не скатится с письменного стола. Признак состоит в том, что карандаш сделан из легких мате­риалов, преимущество — в том, что вы не устаете, когда поль­зуетесь им. Кроме того, вы можете без неудобств для себя за­кладывать его за ухо.