|
Вы Здоровье Деньги Безопасность Спасать Любовь Новый Обнаружить Результаты Доказанный Легко Гарантировать Как видите, первое слово в списке — «Вы». Меня всегда учили, что самое действенное слово в рекламе и директ-маркетинге — это слово «Бесплатно». И, конечно, его очень важно использовать. Однако сегодня я полагаю, что слово «Вы» действует безотказнее. Когда вы используете слово «Вы», оно говорит читателю, прямо или косвенно: «Это для Вас!», и делает ваше послание более читаемым. Давайте посмотрим на лучшие работы рекламной индустрии и посчитаем, как часто в них используется слово «Вы». Ассоциация Magazine Publishers of America присуждает награду в 100 тысяч долларов за лучшую журнальную рекламу года. Награда называется Kelly Awards. Жюри состоит из самых известных творческих личностей индустрии рекламы. В этом году в финал вышли 27 претендентов. 19 из 27 заголовков были обращены прямо к читателю. И в 14 заголовках были использованы слова «Вы» или «Ваш». Вот несколько примеров (курсивной — Алан Розенспен). Реклама детской одежды Healthex: «Если вы лысый и беззубый, вам лучше носить изящную одежду». Реклама средств для ухода за волосами KMS: «Вы не станете есть грязь Красного моря, бразильскую маранту или копытень. Так зачем же вы мажете их себе на волосы?» Реклама звукозаписывающей компании Rhino Records: «Обращайтесь с вашими ушами, как с безнадежными маленькими грязнулями, которыми они и являются!» Более двух третей финалистов Kelly Awards следуют принципу «Вы». И хотя это не обеспечивает вашей рекламе получение награды, вы получаете преимущество. Между прочим, реклама, получившая награду, была сделана для производителя велосипедов Schwinn, это была великолепная фотография велосипеда, мечущегося в потоке машин на одной из улиц Нью-Йорка. Заголовок гласил: «Читайте поэзию. Она помогает быть в гармонии со всем, кроме автомобиля». Даже несмотря на то, что в тексте не было слова «Вы», оно очевидно подразумевалось. One Show — еще одна из самых престижных церемоний награждения рекламы, которую судит жюри из 25 самых известных в мировом рекламном бизнесе творческих личностей. Заметим, что, также как и Kelly Awards, One Show не оценивает результаты. Однако даже здесь слово «Вы» присутствует практически у всех победителей. Позвольте привести вам несколько примеров: Реклама нижнего белья Tabu Lingerie: «Жаль, что вы наденете его всего на несколько минут». Реклама автомобилей Jaguar: «Вы все еще смотрите вниз, когда паркуете свой автомобиль?» В каждой ли получившей награду рекламе используется слово «Вы?» Нет, как я уже говорил, это слово не заменяет большую идею и красивую картинку. Однако большая часть использует его — и даже те, которые не делают этого, могут быть усовершенствованы. — 134 —
|