Исповедь одержимого эффективностью

Признак состоит в том, что карандаш практически на 100% сделан из материалов, разлагающихся под действием микроорганизмов, преимущество — в том, что он не портит окружающую среду. Признак состоит в том, что ластик прикреплен к карандашу только полоской металла, преимущество — в том, что если вы потеряете застежку от сережки, вы можете с легкостью снять ластик и закрепить им сережку в ухе.

Признак состоит в том, что по мере использования карандаш становится короче, преимущество — в том, что карандаш никогда не заканчивается неожиданно.

Признак состоит в том, что карандаш сделан из недорогих ма­териалов, преимущество — в том, что вы никогда не беспоко­итесь о том, как бы не потерять его. Вы можете позволить себе купить много карандашей.

Рей Консидин56 недавно послал мне статью о группе мошенников которые раздобыли копию ответов на карандашный тест и продава­ли ее. Они написали все ответы на обычных карандашах и продава­ли их по 6 тысяч долларов каждый до тех пор, пока их не поймали. Действительно, это был невероятный карандаш!

ДОСТАТОЧНО ЛИ ОДНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА?

«Тест невероятного карандаша» — прекрасный способ начать ду­мать о преимуществах, однако следует понимать, что одних преиму­ществ недостаточно. Возможно, вам придется пойти дальше. Вам придется преодолевать препятствия, которые не дают людям де­лать то, что они хотят делать. Позвольте привести пример из соб­ственного опыта.

Мне всегда хотелось купить роллс-ройс. Мне хочется этого уже более 20 лет — с тех самых пор, как я прочитал знаменитую рекламу Дэвида Огилви с вот таким заголовком: «На скорости 60 миль57 в час самый громкий звук, который вы слышите в этом роллс-ройсе — это тиканье часов на панели управления».

Между прочим, вы, наверно, не знаете истории, которая за этим последовала. Инженеры Rolls Royce прочли рекламу, расстроились и усовершенствовали часы,

В моем случае компании Rolls Royce не нужно убеждать меня в преимуществах того, как прекрасно сидеть за рулем этого автомоби­ля. Я уже купился, однако причина того, что я не купил автомобиль состоит в препятствиях. Он стоит целое состояние. Я буду чувство­вать себя неудобно за рулем и побоюсь оставлять машину на улице.

Поэтому для того, чтобы убедить меня купить автомобиль моей мечты, компании Rolls Royce придется подняться над признаками и преимуществами. Им придется выйти на уровень, расположенный по ту сторону препятствий.

Этим уровнем может стать большая финансовая сделка: «Теперь вы можете стать владельцем роллс-ройса за сумму, которую вы пла­тите за обычный автомобиль класса А». Возможно, компания смо­жет убедить меня начать с покупки роллс-ройса, ранее принадле­жавшего другому владельцу (не правда ли, это звучит лучше, чем по­держанный?). Таким образом, я могу привыкать к вождению и парковке этого автомобиля. Однако если компания не придумает спо­соб помочь мне преодолеть эти препятствия, ей ни при каких обсто­ятельствах не удастся продать мне автомобиль.