6. Обратитесь к визуальности Люди, занимающиеся директ-маркетингом, обычно ориентированы на текст. Однако обычные люди запоминают менее 10 процентов того, что они читают — но более 50 процентов того, что они видят. Поэтому, если вы только не делаете рекламу для каких-то других существ, озаботьтесь хорошим визуальным рядом. Рой Грейс был арт-директором большей части классической рекламы для Volkswagen. Вы, может быть, помните: «Подумайте о малом» и «Лимон». Грейс говорил: «Решение большей части реальных проблем — вербальное. Если вы можете придумать визуальную идею рекламы, вы уже на шаг впереди конкурентов». На своих семинарах я предлагаю упражнение, доказывающее эту мысль. Во-первых, я прошу участников придумать необычный визуальный ряд для печатной рекламы мотоциклов Harley Davidson. Участники семинара предлагают следующие идеи: • Два мотоцикла ждут, пока их погрузят на Ноев ковчег. • Маленькое парковочное место (такое, что в него влезает только мотоцикл) перед Белым домом. • Харли Дэвидсон на вершине Эвереста. Первая часть упражнения используется для того, чтобы всех разогреть. Теперь я рассказываю им о визуальном ряде, который Harley Davidson обычно использует в рекламе — и предлагаю им написать заголовок. Картинка, которую Harley Davidson обычно использует в рекламе - это мотоцикл, припаркованный в церкви, прямо у алтаря. Это красивый кадр, в котором свет льется через цветные оконные витражи. Участники семинара обычно придумывают прекрасные заголовки. Вот несколько примеров: • И на 7-й день он создал небольшой ад • Харли-Луя! • Всегда хотел знать, почему проповедь в то воскресенье закончилась на час раньше? • Аминь! • Возродился, чтобы быть диким А заголовок, который использует Harley Davidson, следующий: «Вы совершаете 4 из 7 смертных грехов, когда просто смотрите на это!» Эта реклама получила несколько наград — но дело вот в чем. Участники моего семинара могут придумать названия, которые ничуть не хуже, а может, и лучше. Причина в том, что как только у вас появляется хороший визуальный ряд, заголовок практически пишется сам. А иногда лучшее решение для рекламы и директ-маркетинга — именно визуальное. Этот опыт также показывает, что реклама и директ-маркетинг могут действовать еще эффективнее, когда великолепный заголовок и прекрасный визуальный ряд работают рядом. Один из моих любимых примеров находится на следующей странице. Это реклама для Marcy Exercise Equipment, однако «визуальный ряд» — лишь у вас в голове. Визуальный ряд также очень важен для рассылки. — 125 —
|