Дважды лауреат Нобелевской премии Линус Паулинг54 говорил: Я признаю, что украл этот формат из детской книжки, принадлежавшей моей дочери Молли. Брошюра разрезана посередине. Этот верх подходит к этому низу... ...И этот верх подходит к этому низу. Там было девять разных комбинаций. И все это было сделано из одного листа бумаги. «Лучший способ иметь великую идею — это иметь несколько 1 У меня есть прием, который я называл «Необработанный бриллиант». Вам нужно представить свою проблему как бриллиант с многими неотшлифованными гранями. Ваша работа заключается в том, чтобы не придумывать единственное лучшее решение. Вы должны придумать столько разных идей, чтобы каждая из них легла на разную грань бриллианта, как бы обрабатывая ее. Например, разные грани могут быть такими: Обращаться к чувству собственного достоинства своего клиента Рассказать ему, что с ним будет, если он не воспользуется этим продуктом Подойти к делу с точки зрения фактов и интеллекта Рассказать об эмоциональных преимуществах Сравнить продукт с чем-то другим Проверить его знания И как только вы начнете думать «вокруг да около», вы сможете скомбинировать ответы, и у вас родится лучшая идея. 5. Станьте эмоциональным Эмоции могут стать одним из самых эффективных инструментов продаж. Хотя, если не считать фандрайзинг55, немногие директ-мар-кетинговые акции используют эмоции. Исследования показывают, что люди оправдывают решения логикой, — однако принимают их, скорее, основываясь на чувствах. И даже в business-to-business эмоции могут играть важную роль в процессе принятия решений. Эрик Ван Воорен, основатель Direct Marketing Know-How Institute в Бельгии, провел исследование, в ходе которого людям задавали один и тот же вопрос двумя разными способами. Одну группу людей спросили: «Можно ли курить, когда вы молитесь? » 94 процента людей ответили: «Конечно, нет». Тогда исследователи перевернули фразу наоборот и задали вот такой вопрос второй группе людей: «Можно ли молиться, когда вы курите?» Они были удивлены, когда 92 процента опрошенных сказали: «Да». Между прочим, может, это и хорошая идея — молиться, когда ты куришь. В этом примере люди отвечали, основываясь на эмоциях, а не на мыслях. Один из лучших способов, которые я придумал, чтобы получить хорошую идею, заключается в том, чтобы представить себе, как люди почувствуют себя, когда они 1) купят ваш продукт, 2) не купят ваш продукт или 3) откликнутся на вашу рассылку. В недавней рассылке BusinessWeek на возвратной форме были два стикера. На первом было написано: «Да, я хочу получить все свои сбережения». На второй было написано: «Нет, отдайте мои сбережения кому-нибудь другому». Если BusinessWeek может вызвать эмоции, то вы и подавно сможете это сделать. — 124 —
|