Исповедь одержимого эффективностью

Как работает электричество?

Когда Курт Воннегут53 праздновал свое пятидесятилетие, его спросили, каково его мнение о мире. «Я не знаю, — ответил он, — я просто нахожусь здесь».

Итак, задавать вопросы абсолютно не стыдно. Я часто задаю во­просы на встречах, а после них кто-нибудь подходит ко мне и гово­рит: «Спасибо вам большое. У меня был тот же самый вопрос».

Задавать вопросы также очень полезно, когда пишешь название. Несколько лет назад, когда агентство, в котором я работал, получило право на разработку стратегии для Bank Golden Fund, мы были очень довольны. Проблема состояла только в том, что цены на золо­то только что упали ниже плинтуса. И как же мы могли заставить людей вкладывать свои деньги в золото?

Мой заголовок задавал провокационный вопрос:

«Поймаете ли вы золото у самого пола?»

В рекламе говорилось: «Золото сейчас находится в очень шатком положении — и это значит, что сейчас — самое время покупать». Это была самая удачная реклама, которая когда-либо была у Фонда.

Привычка задавать вопросы отличает хороших креативных лю­дей от великих креативных людей. Я всегда считал, что хорошие креативные люди очень разговорчивы. У них всегда есть увлекатель­ные истории и наблюдения, часто у них очень развитое чувство юмора. Однако великие креативные люди — слушатели. Они зада­ют вопросы, вбирают информацию и всегда стремятся узнать как можно больше.

3. Думайте как ребенок

Простые решения лучше сложных. И про большинство больших идей обычно можно сказать то же самое. Вопрос «А как ребенок посмотрел бы на это? » часто может привести вас к креативному решению.

У меня есть несколько детских книг, которыми я пользуюсь, ког­да пытаюсь придумать идею. В них есть вырезанные страницы разных форм, специальные штампы, складные элементы и другие инте­ресные приемы. Я воспользовался одним из них, когда разрабатывал рассылку для магазина одежды The Hyperama. Мы хотели изобра­зить три по-разному одетых верхних части женского тела, которые подходили бы к трем по-разному одетым нижним половинам жен­ского тела.

Я назвал нашу рассылку «Соедини и найди соответствие», и бро­шюра, которая показана здесь, давала возможность читателю по­смотреть, как каждый верх смотрелся бы с разным низом. Рассылка имела большой успех — и была очень проста в изготовлении, по­скольку этот сложный складной элемент делался всего из одного ли­ста бумаги.

4. Думайте «вокруг да около»

Это значит, что нужно не зацикливаться на одном решении, а придумать несколько способов сделать то, что вам нужно.