|
Большая идея заставляет вас остановиться и подумать Она заставляет подумать о важном — о жизни, о будущем, о здоровье, браке и детях. Один из примеров, который я привожу на своих семинарах, это журнальная вкладка с фотографиями реальных людей. Под каждой фотографией стоит имя человека и дата съемки. Например, «Хелен и Ральф Капо, 3 января 1989». Для продвижения какого продукта могла быть использована эта вкладка? Для страхования жизни? Для фотоаппаратов? Там были всего две строки текста о продукте — на последней странице: Люди на предыдущих страницах разделяют одно убеждение — автомобиль спас им жизнь. Volvo. Большая идея обычно не относится к продукту или услуге Она может прийти к вам через продукт или услугу, однако обычно она относится к потенциальному клиенту или вашим существующим клиентам. Mystic Lake Casinos действует очень креативно. Казино не использует в своей рекламной кампании ни стандартное колесо рулетки, ни игровые автоматы, ни стопки фишек. Реклама не сфокусирована на казино. Вместо этого она сфокусирована на потенциальном клиенте. Она сообщает людям: «Вы гораздо удачливее, чем вы думаете!» Эта превосходная и высокоэффективная рекламная кампания продолжается уже несколько лет. Вот три примера этой кампании. Большая идея - это обычно что-то новое Это может быть что-то, о чем вы никогда раньше не слышали — совершенно новая информация. Это могут быть размышления о чем-то с другой точки зрения или новая связь между вещами. Между прочим, большая идея может быть большой в прямом смысле. Компания DHL48 занимается доставкой грузов по всему миру. Новозеландский офис компании хотел до всех донести информацию о том, что DHL занимается перевозкой не только мелких, но и крупных предметов. Агентство новозеландского филиала DHL, Rainger Direct marketing, разработало самый большой в мире конверт. Размер конверта составлял 60 см * 45 см. Все элементы внутри — персонифицированное письмо, брошюра и т. д. были также больше обычного. Текст предлагал потенциальным клиентам «подумать крупно». В директ-маркетинге направления business-to-business вашей целью является «доминировать на письменном столе». Вы должны приложить усилия к тому, чтобы ваше послание оказалось самым интересным, самым важным, самым ценным из тех, что получит в тот день ваш потенциальный клиент. Пакет рассылки DHL выполнил эту задачу — и получил более 40% отклика. Почему большие идеи так важны для директ-маркетинга? На то есть три причины: 1. Большая идея может увеличить отклик более чем в 10 pats — 120 —
|