Идея, которая состояла в том, чтобы посылать потенциальным клиентам чеки, не только увеличила отклик для AT&T более, чем в 10" раз, но именно благодаря ей услугами компании стали вновь пользоваться 10 миллионов ранее ушедших клиентов. Большая идея всегда дешевле — поскольку если вы добились успеха, цена отклика будет меньше. 2. Большая идея обязательно прорвется через горы мусора Средний американец получает более 48 фунтов49 рассылок в год. Многие из нас получают и гораздо, гораздо больше. Важно сделать так, чтобы ваша единственная унция50 выделялась из всей этой груды. Например, сколько рассылок о кредитных картах и ссудах вы по-* лучаете каждую неделю? Не правда ли, они мало чем отличаются друг от друга? MBNA America51 использовала Большую идею об «исчезновении долга» для своих кредитных продуктов. Их письмо начинается со слов: «Сколько вы заплатите за то, чтобы весь ваш долг исчез? Всего $333?» Эта большая идея — заставить исчезнуть долги — принесла компании миллионы долларов прибыли. 3. Вам нужна всего одна Самое лучшее в отношении большой идеи — это то, что как только она у вас появляется, вы можете использовать ее (или ее вариации) многие годы. Как я писал в одной из предыдущих глав, знаменитое письмо WallStreetJournal «Два молодых человека» приносило им самый большой отклик более 27 лет. Два года назад они протестировали ту же самую идею в телевизионных рекламных роликах. Итак, как придумать большую идею? И как узнать, что это именно она? 7 СПОСОБОВ ПРИДУМАТЬ БОЛЬШУЮ ИДЕЮ1. Радоваться своей работе Если она вас не радует — вы не можете ожидать, что она будет радовать кого-то другого. И не важно, с каким продуктом или в какой компании вы работаете. Мой любимый пример — компания, которая продает сверхмощное моющее оборудование. Вы можете использовать их продукцию, чтобы отмывать грязь на фабриках, разлитые масла и индустриальные химические загрязнения. Серьезный продукт — однако компания не принимает себя слишком всерьез. И очень радуется, проводя свои маркетинговые кампании. Во-первых, у компании великолепное название — New Pig (Новая свинья). Поэтому они рассылают не каталоги, а «Свинологи». Компания ведет колонку, в которой отвечает на самые сложные вопросы об уборке. Но вместо «Дорогая Эбби» эта колонка называется «Дорогая замарашка». А телефон New Pig для справок выглядит так: 1-800-HOT-DOGS (хот-доги). New Pig — очень успешно работает в высококонкурентной категории вот уже более 15 лет. Если они могут получать удовольствие от грязи, вас точно сможет порадовать ваш новый проект. — 121 —
|