Исповедь одержимого эффективностью

Обычные люди боятся быть уникальными, отличаться от других, выделяться. Большинство креативных людей расцветают от этого.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 5: НИКОГДА

НЕ ЗАБЫВАЙТЕ, ЧТО ВЫ КРЕАТИВНЫЙ ЧЕЛОВЕК

Вы можете думать, что вы всего лишь копирайтер... Но вы, скорее всего, больше времени проводите за размышлениями, чем за напи­санием текстов. И ваши лучшие идеи, наверное, визуальны. И вы не просто описываете вещи, вы изобретаете вещи. И, должно быть, вы не слишком много знаете о том, как писать. Вы можете думать, что вы просто арт-директор...

Но вы, скорее всего, не тот, кто рисует иллюстрации или делает фотографии. И вы, наверное, придумываете заголовки лучше, чем писатели. И вы, должно быть, проводите за компьютером больше времени, чем ваш бухгалтер.

Вы не просто обычный человек — вы креативный человек. И даже Альберт Эйнштейн говорил: «Воображение важнее знания».

Нельсон Мандела47 в своей инаугурационной речи в 1994 году вы­сказал вот эту удивительную мысль:

«Наш самый глубокий страх не в том, что мы неадекватны.

Наш самый глубокий страх в том, что мы безмерно сильны.

Наш свет, а не наша темнота пугает нас больше всего.

Когда вы делаете вид, что вы маленький, вы не помогаете миру.

Мало что известно о сжатии,

Так что другие люди не будут чувствовать себя около вас в без­опасности.

И когда мы выпускаем наш свет наружу, мы бессознательно

Даем другим людям разрешение сделать то же самое.

И поскольку мы освободились от нашего страха,

Наше присутствие автоматически освобождает других».

Вот это — великая идея!

И в следующей главе я хочу показать вам силу больших идей в ва­шей следующей директ-маркетинговой программе.

ГЛАВА 16. СИЛА БОЛЬШОЙ ИДЕИ

Если ваша реклама не основана на большой идее, она пройдет мимо, как корабль в ночи.

Дэвид Огилви В директ-маркетинге — корабль утонет.

Теперь, когда мы продемонстрировали, почему директ-маркетинг должен быть более креативен и почему ему следует быть более кре­ативным, давайте посмотрим, как мы можем сделать его более кре­ативным.

Начать, конечно, нужно с большой идеи.

Билл Трембат, отличный копирайтер из отдела директ-маркетин-га Ogilvy & Mather, произнес речь, в которой процитировал Германа Меллвила, автора романа «Моби Дик, или Белый кит»:

«Дайте мне перо кондора! Позвольте использовать кратер Везу­вия как чернильницу! Для того, чтобы написать сильную книгу, вам придется выбрать сильную тему».

То же самое можно сказать и о директ-маркетинге. Перед тем как мы начнем двигаться дальше, позвольте мне определить, что я пони­маю под большой идеей.