Маркетинг для менеджеров

4. Маркетинг отношений и баз данных

• Изменение продаж за период (квартал, например) как функ­ция приобретения новых клиентов и роста покупок существующих клиентов. Позволяет оценить и оптимизировать источники роста дохода — привлечение новых или удержание существующих кли­ентов.
• Уровни сохранения/лояльности клиентов и их потери в срав­нении с конкурентами с анализом причин для изменений. Ин­формация дает ориентиры в разработке мер по сохранению кли­ентов.

CRM дают возможность выявлять самые перспективные груп­пы клиентов и способы воздействия на них, предпочтения клиен­тов, а также основные проблемы работы компании с клиентами. Поэтому основным пользователем программных средств CRM явля­ется служба продаж, однако информация единой базы данных по­зволяет службам технической поддержки отслеживать проблемы кли­ентов и формировать рекомендации усовершенствования продукта, а отделу маркетинга — оценивать результаты продвижения продук­тов. Эта информация необходима и специалистам маркетинговых коммуникаций, занятым информационной поддержкой продуктов, проектов, организаций и персон. CRM стирает границы между про­дажами и сервисом, объединяет разнообразные подсистемы деятель­ности компании (или группы компаний) вокруг потребителя. Глав­ная цель — рост качества и численности клиентов, сохранение потребителей за счет роста их удовлетворенности.

CRM могут использоваться для ведения персонифицирован­ной работы с наиболее выгодной частью клиентов. Тогда схема работы системы включает четыре этапа: 1) идентификация, выяв­ление тех, кто конкретно является потребителями компании; 2) дифференциация потребителей в рамках базы данных о потре­бителях; 3) взаимодействие с потребителями, идентифицирован­ными как имеющие долгосрочную ценность для компании; 4) ка-стомизация (customization, подгонка к потребностям потребите­ля) услуг, продуктов и других специализированных предложений Для этих наиболее ценных клиентов для увеличения доли этих кли­ентов и укрепления отношений с ними.