Маркетинг для менеджеров

4. Маркетинг отношений и баз данных

лайновое взаимодействие с клиентами с помощью программного обеспечения help-desk, органайзеров электронной почты и web-приложений.

Новым средством персонализации, использующей web, яви­лась, в частности, технология коллаборативного фильтрования (collaborative filtering). Технология основана на том, что группы пользователей имеют сходные интересы. Например, если посети­тель запросил информацию о товаре А, возможно, что ему пона­добится информация о товаре В. Так, например, интернет-мага­зин Amazon.com (а также Bizbook.ru) выдает посетителю рекомен­дации о книгах, которые покупают другие посетители вместе с запрошенной им книгой. Рекомендации основываются на выра­женных посетителем сайта предпочтениях — информации онлай­новых форм-анкет, ответов на запросы, об искомых категориях товаров, о посещенных страницах, купленных продуктах.

Электронные системы CRM (иногда их называют e-CRM) — программные средства управления отношениями с клиентами — объединяют несколько функциональных подсистем компании вок­руг общей базы данных (рис. 4.4). В числе таких подсистем — марке­тинг, продажи, сервис и поддержка продукта, производство/опе­рации. В базу данных заносятся все сведения о потребителях, исто-

Раздел I. Маркетинг и организация

рия и содержание контактов с ними (кто и когда в компании кон­тактировал), посещения web-сайта, запросы информации о про­дуктах (в том числе по телефону), покупки (наименование, раз­мер), координаты (место работы, должность, электронный и по­чтовый адреса, телефон), обращения в службу поддержки (причина, результат), рекламации.

CRM-приложения позволяют компании накапливать и анали­зировать информацию о клиентах и взаимодействии с ними. Эта информация включает: принадлежность клиента к конкретному сегменту рынка, источник информированности клиента о продукте (статья, выставка, .другой потребитель), историю, тип и результат контактов с клиентом (в том числе объем покупок, отказ от по­купки).

В зависимости от приоритета целей использования и функцио­нальной ориентации, CRM имеют три сферы фокусирования, или типа: операционные (operational CRM), аналитические (analytical CRM), коллаборативные (collaborative CRM) (www.cm-forum.com). Основным компонентом операционных CRM является программ­ное средство, обеспечивающее ввод информации по клиентам в базу данных и использование ее службами маркетинга, продаж и сервиса. Аналитические CRM решают эти плюс более сложные за­дачи — ведут совместный анализ деятельности клиентов и самой компании, формируют новые знания, выводы и рекомендации-Коллаборативные CRM дают возможность клиенту непосредствен­но участвовать в деятельности компании и влиять на процессы разработки продукта, его производства, послепродажного обслу­живания. Авиакомпании, например, нередко вносят коррективы на этапе строительства самолетов [PC Week/RE, 4.12.01, с. 36].