|
Ориентация на потребительскую ценность Поставщик может устанавливать цену на товар, исходя из воспринимаемой потребителем ценности этого товара. Так, например, туристические компании знают приемлемый для широкого потребителя уровень цен на внутрироссийские маршруты. В соответствии с этим уровнем и разрабатывается программа маршрута — формируется набор включенных услуг по приемлемой цене. Ценообразование на основе воспринимаемой потребителем ценности товара ведется в порядке, обратном тому, что используется при ценообразовании на основе затрат и прибыли (рис 1б.2.2а,б). Затраты на продукт Цена продукта Потребительская ценность Рис. 16.2.2a. Ценообразование «от затрат» Потребительская ценность Цена продукта Затраты на продукт Рис. 16.2.26. Ценообразование, основанное на воспринимаемой потребителем ценности товара
Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс При ценообразовании, основанном на затратах, поставщик создает продукт, который, как ему кажется, подходит потребителю. Затем формирует цену на продукт, исходя из затраченных на продукт ресурсов и желаемой прибыли. Затем поставщик представляет продукт потребителям, убеждая их в том, что товар стоит заявленной цены. При ориентации на потребительскую ценность поставщик определяет сначала воспринимаемую потребителем ценность продукта и соответственно цену, которую потребитель готов заплатить. Затем разрабатывается продукт, чьи атрибуты и затраты соответствуют цене и ожиданиям потребителей. Одним из актуальных вариантов ценностно-ориентированного подхода к ценообразованию является повседневно низкая цена (everyday low price). Этот вид цен на товары хорошего качества позволил розничной компании Wal-Mart стать в 2002 г. крупнейшей компанией мира. Ориентация на конкуренцию Ориентируясь на конкурентов, поставщик назначает цену, соответствующую желаемой позиции своего продукта в сравнении с конкурентами. Цена может быть обычной, стандартной (customary pricing), когда стандартная пачка жевательной резинки, коробка конфет или бутылка воды продаются по одним и тем же ценам. Так, например, цены на товары в торговых автоматах одинаковы, поэтому тот, кто ставит новые автоматы на близлежащей территории, устанавливает те же цены. Цена может устанавливаться с учетом среднего уровня цен на рынке — на уровне, выше или ниже рыночного. Если продукт лучше конкурентных аналогов или, по крайней мере, претендует на лидерство (в том числе воспринимаемое) в качестве, назначаемая цена может быть выше конкурирующих предложений. Так, например, компания Rolex гордится тем, что делает самые дорогие часы, которые можно купить, а производитель марки Cristian Dior явно устанавливает на свои товары премиальные цены. Цена на товар может назначаться ниже конкуренции в целях ускорения продаж восприимчивым к цене потребителям. Так, например, розничные сети устанавливают цены на продукты частной (розничной) торговой марки ниже, чем цены на марки производителей. — 345 —
|