Маркетинг для менеджеров

16. Цена и ценообразование в маркетинге

Прибыль как цель может быть долгосрочной или краткосроч­ной, а также оцениваться как возврат на инвестиции или продажи. Цели долгосрочной прибыли ставили, например, японские ком­пании в 1980-х годах при проникновении на американский рынок автомобилей, телевизоров, затем компьютеров. Отказываясь от немедленных прибылей, они разрабатывали качественные продукты по умеренной цене, способные проникать и углубляться на конку­рентном рынке в будущем. Цели возврата на инвестиции или про­дажи устанавливаются как процентное соотношение прибыли и инвестиций или продаж соответственно.

2.Продажи (sales) в качестве целей ценообразования измеря­
ются абсолютной величиной (в натуральном и стоимостном выра­
жениях), а также относительной — как доля рынка. Показатель
объема продаж в штуках используется при производстве компани­
ей разнообразных товаров, например компьютеров и серверов,
дисплеев и принтеров.

Цель роста объема продаж компания может ставить, если ее при­были достаточно высоки для того, чтобы оставаться в бизнесе. При этом предполагается, что рост объема продаж компании может при­вести к росту рыночной доли и прибыли. Цели, связанные с объе­мом продаж или числом проданных единиц, имеют преимущество легкой трансформации в конкретные цели для'маркетинг-менедже­ров, ответственных за продуктную линию или марку.

Рыночная доля (market share) — это отношение объема про­даж (или числа проданных единиц) компании к отраслевым. За­хват рыночной доли может использоваться как средство увеличе­ния продаж и прибыли, в конечном счете.

3. Конкурентный паритет (meeting competition) — стремление соответствовать уровню цен конкурентов. В ряде сфер бизнеса фир­мы устанавливают собственные цены так, чтобы они соответство­вали уровню цен признанных отраслевых ценовых лидеров. Однако прямая привязка цен компании к ценам ведущих конкурентов сни­жает значение цены в маркетинговом комплексе и повышает роль неценовых параметров конкуренции. К таким факторам относятся уникальность атрибутов продукта, удобство покупки, специфи­ческое продвижение.
4. Престиж (prestige) как цель ценовой политики используется для поддержки имиджа качества и эксклюзивности продукта. Цели престижа не имеют прямой связи с целями объема продаж. Пре­стижное ценообразование устанавливает относительно высокие

427

28*

Раздел IN. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

цены для создания и поддержки имиджа качества и эксклюзивно­сти, апеллирующего к статусно-чувствительным потребителям. Пре­стижные цены устанавливаются на такие товары, как часы «Оме­га», ювелирные изделия Tiffany. Высокая цена флакона парфюме­рии акцентирует имидж продукта в гораздо большей степени, чем затраты на ингредиенты. Затраты на ингредиенты духов могут со­ставлять менее 5% цены. Цена наиболее престижных товаров редко сообщается в рекламе. Вместо этого реклама демонстрирует жиз­ненный стиль своего целевого сегмента — потребителей высокого социального статуса.