Маркетинг для менеджеров

16. Цена и ценообразование в маркетинге

ния в магазин покупателей. Предполагается, что, придя за това­ром — лидером убытка, покупатели купят заодно и другие това­ры, но уже с высокой наценкой. Тем самым компенсируются по­тери от продаж товара — лидера убытка.

Если поставщик борется за контракт с конкурентами на тор­гах, цена сделки (sealed-bid pricing) устанавливается в результате объявления победителя торгов. Покупатель объявляет требования к покупке, затем собирает предложения от потенциальных постав­щиков. Предложения поступают в определенный период времени, после чего заказчик объявляет результаты торга.

16.4. Стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования для конкретных продуктов произ-водны из маркетинговой стратегии компании, которая в свою оче­редь служит средством реализации главных целей компании. Страте­гии ценообразования могут иметь особенности в зависимости от типа товара. Новые и существующие товары, самостоятельные и связан­ные, могут требовать специфического подхода в установлении цены.

Новый продукт

При выводе продукта на рынок могут использоваться две про­тивоположные стратегии ценообразования: снятие сливок и про­никновение на рынок.

Стратегия снятия сливок (skimming pricing strategy) предпола­гает использование высокой цены при выводе на рынок особен­ного, уникального товара при слабой или отсутствующей конку­ренции. Предполагается, что целевой рынок потребителей не очень чувствителен к цене, так как рассматривает цену и качество това­ра как приемлемые в сравнении с аналогами. Так, например, цена первого в мире видеомагнитофона составила 1500 долларов. В тече­ние трех лет цена снизилась более чем наполовину от первона­чального уровня.

После предложения цены снятия сливок одному сегменту то­вар — иногда с некоторыми изменениями — предлагается другому сегменту по более низкой цене. Например, книга-бестселлер мо­жет выйти сначала в картонной обложке, а затем - в два раза дешевле, в бумажной обложке для более широкого, но чувстви­тельного к цене круга читателей.

433

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Стратегия снятия сливок эффективна при условиях: 1) доста­точное количество возможных покупателей готовы купить товар немедленно по высокой начальной цене, что позволит продажам быть прибыльными; 2) высокая начальная цена не привлечет кон­курентов; 3) потребители интерпретируют высокую цену как вы­сокое качество продукта. Эти условия наиболее вероятны, если уникальность нового продукта значима для потребителя, а сам продукт защищен патентом или авторским правом. Патентная за­щищенность продукта позволяет предотвратить выход на рынок конкурентов и сохранять цену снятия сливок в течение какого-то периода. Так, например, система для бритья МаспЗ с тремя лезви­ями нового типа и новым методом загрузки картриджа компании Gillette защищена тридцатью пятью патентами. Компании потребо­валось 7 лет и 750 миллионов долларов для разработки и доведе­ния системы до совершенства. Однако уже в течение первого года после запуска на рынок эта система с агрессивно-высокой ценой заняла 72%-ную долю 7-миллиардного рынка бритв и лезвий [Boone et al., 2001, p. 600].